“十一”小長假即將過去,汽車行業(yè)“金九銀十”的銷售旺季仍在持續(xù),各大汽車廠商使出了渾身解數(shù)吸引消費者:推出新品、降價優(yōu)惠、補貼送禮……在新能源汽車領(lǐng)域的競爭尤為激烈,傳統(tǒng)車企和造車新勢力已將戰(zhàn)場深入到廣闊的下沉市場。
生活在縣城的業(yè)務(wù)員李凱威計劃年內(nèi)買輛新車,但其在面對選擇燃油車還是新能源汽車的問題上猶豫了很久。
“新能源汽車的能耗低,用車成本也低,而且還有政策獎勵,比燃油車省錢且省事,不過現(xiàn)階段充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善,充電算不上便利,另外我買車不僅僅是日常通勤和近郊游玩,主要還有出差需求,新能源汽車的續(xù)航里程也是一個大問題?!崩顒P威擔憂地說。
(資料圖片)
關(guān)于孰優(yōu)孰劣的交鋒天天在李凱威的腦海中上演,他也悄悄地在心中放置了一架天平,一端是燃油車,另一端是新能源汽車,在經(jīng)過了兩三個月的反復考察與糾結(jié)之后,天平最終偏向了新能源汽車的那一端。
“三四線城市越來越重視新能源汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施的配套,紛紛提出了建設(shè)目標以及相關(guān)保障性措施,比如我們當?shù)啬茉淳謱iT印發(fā)文件,對新建住宅、大型公共建筑物、社會公共停車場、高速服務(wù)區(qū)等提出了具體建設(shè)要求,相信新能源汽車及其配套設(shè)施很快就會得到迅速發(fā)展?!崩顒P威向「探客深科技」表示。
在下沉市場,選擇購買新能源汽車的消費者已不是少數(shù)。生活在三線城市的全職媽媽李蕊不久前購買了一輛2022款零跑T03,“對于生活在小城市的消費者而言,無非是接送孩子、買買菜,新能源汽車開起來和燃油車沒什么區(qū)別,而且在城市里也不用擔心續(xù)航里程的問題?!?/p>
“相比燃油車,新能源汽車的用車成本很低。”李蕊坦言,“平均每周行駛150公里左右,一般情況下每周只需要充一次電即可,算下來日均用車成本只有一兩塊錢?!?/p>
用車成本低也是不少消費者決定購買新能源汽車的主要原因。今年上半年,鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員張騫便將燃油車置換成了新能源汽車,由于居住在縣城,張騫不得不每天開車往返于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間,然而接連上漲的油價令他叫苦不迭,“新能源汽車比燃油車劃算得多,基本上能比燃油車節(jié)省60%-70%的費用。”
零跑汽車經(jīng)銷商李振山也明顯感覺到,下沉市場消費者對新能源汽車的認知度普遍較高,新能源汽車銷量的持續(xù)提升與之有著密不可分的關(guān)系,“現(xiàn)階段新能源汽車的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變,一二線城市的競爭日趨激烈,而三四線城市的需求正在加速釋放。”
下沉市場的需求旺盛,新能源汽車廠商的銷售網(wǎng)絡(luò)也在同步推進,「探客深科技」走訪發(fā)現(xiàn),在山東省三線城市的大型商超綜合體內(nèi),集合了廣汽埃安、理想汽車、小鵬汽車、AITO問界以及零跑汽車的門店或展區(qū)。
事實上,自2020年下半年以來,包括特斯拉、蔚來等在內(nèi)的新能源汽車廠商紛紛將業(yè)務(wù)范圍拓展至三四線城市,并投資成立了銷售服務(wù)公司及體驗中心。可以說,新能源汽車廠商們已經(jīng)開始在下沉市場“內(nèi)卷”了起來。
“隨著技術(shù)進步和成本降低,下沉市場消費者的消費需求也會進一步提升,在新能源汽車銷量不斷創(chuàng)新高的過程中,下沉市場將成為新戰(zhàn)場和主戰(zhàn)場?!崩钫裆教寡裕盁o論是下沉市場消費者還是新能源汽車廠商,都在為新舊戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)換而做準備?!?/p>
1、下沉市場潛力巨大
下沉市場的潛力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,新能源汽車的產(chǎn)銷量同比均增長1.2倍,市場占有率達到了21.6%。其中,伴隨汽車下鄉(xiāng)等政策陸續(xù)出臺,新能源汽車在三四線城市及其縣鄉(xiāng)地區(qū)等下沉市場的銷售呈現(xiàn)出火爆趨勢,滲透率由2021年的11.2%提升至20.3%,同比增幅接近100%。
“由廣大縣鄉(xiāng)及三四線城市組成的下沉市場有著巨大的消費能力,以前新能源汽車在下沉市場主要靠政策驅(qū)動,但今年已經(jīng)基本改為由市場驅(qū)動了,尤其是三四線城市的滲透率增長非???,無論是環(huán)比增速還是同比增速均呈現(xiàn)出增長態(tài)勢?!逼嚠a(chǎn)業(yè)人士王銀海告訴「探客深科技」。
事實的確如此,根據(jù)安信證券研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù),在2022年2月的新能源乘用車上險數(shù)中,一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市的占比分別為14.3%、49.4%、20.6%和15.6%。其中,一線城市的上險數(shù)占比持續(xù)下降,而三四線及以下城市的上險數(shù)占比自2019年以來持續(xù)提升。
懂車帝聯(lián)合中國電動汽車百人會發(fā)布的《下沉市場新能源汽車用戶消費行為洞察報告》也指出,下沉市場消費者在選購車輛時,對新能源汽車的選擇比例要高于一二線城市消費者。
李振山十分看好新能源汽車在下沉市場的發(fā)展,其認為現(xiàn)階段下沉市場的潛力還遠遠沒有得到完全釋放。
一方面,根據(jù)第七次人口普查的結(jié)果,全國人口為14.43億,其中一二線城市人口僅占全國總?cè)丝诘?5%,而三線城市及以下人口占全國總?cè)丝诘?5%。結(jié)合新能源汽車銷量占比趨勢來看,一二線城市的新能源汽車銷量占比雖然遠高于三線城市及以下,但自2021年下半年以來,三線城市及以下的新能源汽車銷量增速已超越了一二線城市。
“下沉市場不僅消費者基數(shù)大,而且還擁有較?的增長空間,尤其是廣大農(nóng)村地區(qū),下沉市場仍是一片藍海?!崩钫裆教寡?。
另一方面,與一二線城市相比,下沉市場的環(huán)境和條件更適合新能源汽車,比如道路、停車位等資源充裕,充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對容易,而且出行半徑更短,續(xù)航里程焦慮較低等等。
此前,李振山曾在山東、河南、河北的部分三四線城市進行過市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)新建住宅和公共停車場普遍安裝了充電樁或預留出了充電樁位,尤其是在一些城鄉(xiāng)結(jié)合部和近郊農(nóng)村地區(qū),幾乎家家戶戶都有院子,為安裝私人充電樁提供了巨大的便利性。
“只要配置合適,安全性良好,價格適中,下沉市場消費者的購買力還是相當可觀的?!蓖蹉y海也向「探客深科技」闡述了相同的觀點。
以熱衷扎根下沉市場的哪吒汽車為例,其交付量似乎可以佐證以上觀點。根據(jù)哪吒汽車最新交付數(shù)據(jù),其9月的交付量為18005輛,同比增長134%,環(huán)比增長12.41%,遠遠超過了定位高端市場的“蔚小理”,且哪吒汽車已連續(xù)27個月實現(xiàn)了同比增長。
與此同時,相關(guān)部門及地方政府也在積極推動下沉市場釋放消費潛力。
一方面,工業(yè)和信息化部等部門聯(lián)合開展了新能源汽車下鄉(xiāng)活動。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2021年,新能源汽車下鄉(xiāng)車型共完成106.8萬輛,同比增長169.2%,高于新能源汽車市場整體增速約10%,貢獻率接近30%。
另一方面,全國共有19個省市相繼出臺了地方性補貼政策,以現(xiàn)金補貼、消費券、抽獎等方式促進新能源汽車消費,補貼力度最高達到了2.5萬元。
“2022年的新能源汽車下鄉(xiāng)活動已經(jīng)開始,有望給下半年新能源汽車銷量帶來直接推動作用,并且進一步提升下沉市場的滲透率?!蓖蹉y海表示。
2、迎戰(zhàn)低速電動車
事實上,新能源汽車下鄉(xiāng)活動對于提升農(nóng)村交通安全水平,帶動農(nóng)村地區(qū)路網(wǎng)、電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施改造均有提升,同時還能促使新能源汽車產(chǎn)業(yè)全面進入市場驅(qū)動階段,可謂一舉多得。
不過,即便新能源汽車下鄉(xiāng)車型在購車價格、配套服務(wù)、售后服務(wù)等方面享受多項優(yōu)惠,但對于農(nóng)村消費者而言,售價2萬元以下的低速電動車似乎更具優(yōu)勢。
低速電動車俗稱“老頭樂”,由于無需牌照和駕照,駕駛者不僅不用經(jīng)過系統(tǒng)性訓練,甚至還完全不受交通規(guī)則的約束,因而產(chǎn)生了諸多交通事故。公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2013-2018年,全國因低速電動車引發(fā)的交通事故多達83萬起,1.8萬人因此喪生,18.6萬人受到不同程度的身體損傷。
盡管低速電動車存在安全隱患,但卻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)最受歡迎的交通工具,一位低速電動車經(jīng)銷商向「探客深科技」回憶,在2020年前后,其一天最多能賣出四五輛低速電動車,最便宜的車型只要六千元,最貴不過兩萬元,“根本不愁銷路”。
低速電動車興起于2013年,此后連續(xù)數(shù)年保持50%以上的同比增速。2018年,低速電動車的總產(chǎn)量突破100萬輛,市場規(guī)模達到了千億級別,雖然2018年以后再無相關(guān)數(shù)據(jù)披露,但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,2020年的總產(chǎn)量已經(jīng)超過了200萬輛。
然而,由于低速電動車安全性低,并且頻繁引發(fā)交通事故,導致其遭受到了嚴厲的監(jiān)管。
“對于農(nóng)村消費者而言,出行半徑大多不會超過20公里,因而更傾向于選擇兼具經(jīng)濟性和便利性的交通工具,而低速電動車價格不貴,充滿一次電能跑60公里,加上車身小巧靈活,必要時還能夠遮風擋雨,自然成為了農(nóng)村消費者的首選?!蓖蹉y海分析道。
低速電動車之所以能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)“野蠻生長”,主要基于兩個因素:一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費者的出行需求一直未得到正視和滿足;二是價格對這些地區(qū)的消費者仍具有吸引力。
具體到需求方面,根據(jù)《下沉市場新能源汽車用戶消費行為洞察報告》,參數(shù)配置、車型價格是影響下沉市場消費者購車的主要因素,但對待外觀內(nèi)飾、前沿技術(shù)的關(guān)注度較低。此外,續(xù)航里程、充電問題是下沉市場用戶的顧慮因素,并且其對維保、配套等關(guān)注度較高。
“低速電動車稱霸鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)驗,或許能給新能源汽車進入下沉市場帶來些許啟示,并借助下鄉(xiāng)活動的優(yōu)惠促銷舉措順勢打破現(xiàn)有格局?!蓖蹉y海提醒,新能源汽車廠商在進入下沉市場時,應(yīng)該優(yōu)先重視中老年消費者,重點布局傳播渠道及銷售渠道,并針對消費者需求對現(xiàn)有產(chǎn)品及配套進行快速迭代。
在這個啟示之外,一個普遍的共識是,價格較低的微型電動車將成為低速電動車的替代品。事實上,在2021年參與新能源汽車下鄉(xiāng)活動的66款車型中,價格10萬元以下、續(xù)航里程300公里以下的微型電動車的銷量最為火爆。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹亦表示,微型電動車在農(nóng)村地區(qū)有著很好的市場前景,對改善農(nóng)村地區(qū)的出行環(huán)境能起到巨大幫助。
“某種程度上來說,低速電動車也算完成了針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的市場教育,未來幾年,趁著低速電動車廠商轉(zhuǎn)型升級的空隙,微型電動車或?qū)⑼耆薪余l(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費者的需求,并成為新能源汽車銷量增長的重要推動力量?!蓖蹉y海判斷道。
3、下沉仍困難重重
盡管下沉市場潛力巨大,但新能源汽車進入下沉市場并非一件易事。
首先是下沉市場的充電基礎(chǔ)設(shè)施較少且分布不均勻。
根據(jù)公安部的統(tǒng)計數(shù)據(jù),截至2022年6月,全國新能源汽車保有量達1001萬輛,而充電樁數(shù)量為398萬臺,車樁比為2.5:1,仍存在較大缺口。另據(jù)中國電動車百人會的調(diào)研結(jié)果,三、四、五線城市的公共充電樁保有水平僅為一線城市的17%、6%和2%。
下沉市場的公共充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善,既制約了新能源汽車在下沉市場的發(fā)展,也使得消費者遲遲不敢購車。
李凱威雖然已經(jīng)決定購買新能源汽車,但由于其居住的小區(qū)建于上世紀90年代末,小區(qū)里沒有固定停車位,因而無法安裝私人充電樁。
“心里多少還是有點拿不定主意?!崩顒P威坦言,其所在縣城的公共充電樁分布并不均勻,整體普及程度不高,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū),幾乎看不見公共充電樁,“跑業(yè)務(wù)用車比較頻繁,有時候一天要跑多個地方,如果一旦遇到?jīng)]電也沒有地方可以充電的情況,也許只能叫拖車了?!?/p>
遭遇相同難題的還有張騫,“公共充電樁不僅少,而且充電速度很慢,接近兩個小時才能充到80%,充電體驗簡直令人崩潰。”不過好在張騫此前購買了停車位,目前其正在考慮安裝私人充電樁的事宜,“相比之下,新能源汽車的確比燃油車更具優(yōu)勢,如果下沉市場消費者能夠擁有私人充電樁,相信新能源汽車會普及得更快?!?/p>
其次是新能源汽車在下沉市場面臨諸多售后問題。
“新能源汽車的售后維保是一個此前被我忽略了的問題?!睆堯q略感后悔地說,“新能源汽車的故障主要集中在三電系統(tǒng)和車載智能中控屏上,日常保養(yǎng)費用較燃油車降低不少。不過,新能源汽車的售后維保要去市里的4S店,而此前燃油車只需要在縣城的汽修廠里就可以搞定,相比之下還是麻煩不少?!?/p>
現(xiàn)階段,新能源汽車廠商不僅體量較小,而且普遍處于虧損之中,很難像燃油車廠商一樣鋪設(shè)足夠密集的售后網(wǎng)絡(luò),再加上技術(shù)不公開以及零部件缺乏,最終導致新能源汽車在下沉市場面臨諸多售后問題。
“新能源汽車廠商隨意在下沉市場鋪設(shè)售后網(wǎng)絡(luò)其實面臨著巨大的風險,如果當?shù)氐南M者較少,售后門店很難運營下去,從而造成財力、人力和物力的浪費?!蓖蹉y海解釋道,“換言之,新能源汽車廠商承諾的緊急充電、道路救援、設(shè)備維修等各類服務(wù),在下沉市場尤其是農(nóng)村地區(qū)實則很難實現(xiàn)?!?/p>
不可否認的是,新能源汽車在下沉過程中確實存在諸多短板有待補齊,但下沉市場同時也是一塊誘人的肥肉,隨著充電基礎(chǔ)設(shè)施的普及以及售后網(wǎng)絡(luò)的搭建,下沉市場的消費潛力也將逐漸得到激發(fā),對于新能源汽車廠商而言,誰能最先挖掘出下沉市場消費者的真實需求,誰就能在新能源汽車浪潮中占據(jù)先機,并趁勢脫穎而出。
*注:文中人名皆為化名。
關(guān)鍵詞: 農(nóng)村地區(qū) 基礎(chǔ)設(shè)施
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