在盒馬“全面贏利”的目標(biāo)之下,盒馬鄰里歷經(jīng)多輪撤退,如今,其“向下走”還能順行嗎?
再撤兩城,孤守上海
“我們很抱歉的通知大家,由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整,自2022年10月10日20點(diǎn)開始,本盒馬鄰里站點(diǎn)將暫停營業(yè)。如果您已下訂單,2022年10月10日20點(diǎn)前可正常履約,請您到店白提?!?0月10日,盒馬鄰里在杭州和南京的門店相繼發(fā)出暫停營業(yè)通知。至于關(guān)停原因,有盒馬工作人員表示,因業(yè)務(wù)模式?jīng)]有跑通,兩個市場一直未能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
(資料圖片)
事發(fā)突然,杭州、南京兩城盒馬鄰里的用戶和部分加盟店主對“暫停營業(yè)”都頗為意外。有杭州加盟店主表示自己接到通知的時間只比消費(fèi)者早一個小時,“大家都懵了”。據(jù)悉,盒馬鄰里在杭州有200多家門店,包括自營和加盟兩種模式,很多加盟店主表示目前還沒有收到盒馬方面對關(guān)店的后續(xù)解決方案,“具體賠付和未來去向都不明朗,只能等待”。
事實(shí)上,從去年11月至今,盒馬鄰里在全國市場已經(jīng)歷了多輪撤退。去年11月26日,盒馬鄰里宣布撤出廣州、深圳、蘇州三座城市,覆蓋范圍由十城縮至七城;今年4月,又宣布撤出北京、西安、成都、武漢四座城市,僅保留上海、杭州、南京三城繼續(xù)運(yùn)營;如今,杭州和南京的關(guān)停,意味著盒馬鄰里的覆蓋市場只剩上海一座城市。
與現(xiàn)在節(jié)節(jié)敗退、孤守上海一城所不同的是,盒馬鄰里的誕生自帶光環(huán),被寄予厚望。作為盒馬“向下走”的重要一環(huán),盒馬鄰里歸屬于盒馬NB(Neighbor Business)事業(yè)部,正式上線時間是2021年7月,由盒馬鮮生的自提點(diǎn)項目改良升級而來,400多家首批自提門店一上線就進(jìn)入北京、上海、廣州、武漢、西安等10座城市,并計劃在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國鋪開。
盒馬鄰里的業(yè)務(wù)模式類似于社區(qū)團(tuán)購,采用“預(yù)售+自提”,即用戶前一天在平臺上下單,次日在住處附近的門店自提取貨。與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購平臺又有所不同的是,前者的商品來源以招商為主,盒馬鄰里的商品則來自盒馬供應(yīng)鏈體系,有自己獨(dú)立運(yùn)營的門店,自己招募店員,沒有第三方團(tuán)長。
在盒馬的整個零售體系中,盒馬鄰里所承擔(dān)的使命是打通一二線城市盒馬鮮生無法覆蓋到的區(qū)域,主攻下沉市場,以點(diǎn)成網(wǎng)滲透到社區(qū)、郊區(qū),補(bǔ)足盒馬鮮生在全渠道零售中的空白區(qū)域,實(shí)現(xiàn)盒馬在一二線城市100%覆蓋。只是,“理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感”,在生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等新興業(yè)態(tài)一團(tuán)混戰(zhàn)的情況下,盒馬鄰里的擴(kuò)張并不順暢,上線四個月就陷入了關(guān)店潮,市場范圍從啟動時的十城一步步收縮至上海一城。
值得一提的是,盒馬鄰里在收縮業(yè)務(wù)的同時,也在想辦法壓縮成本、細(xì)化運(yùn)營。今年3月,在經(jīng)過一段時間的試運(yùn)營之后,盒馬鄰里在全國7個城市的1500多家門店中全面上線送貨上門服務(wù),依然是預(yù)售制,但用戶可以選擇第二天特定的時間段配送到家,單筆訂單滿39元可免運(yùn)費(fèi),不足39元需支付3元配送費(fèi)。
今年7月,盒馬鄰里又在上海、杭州、南京三個僅剩的城市推廣加盟模式,由于加盟門檻并不高,項目剛啟動時吸引了不少加盟商的關(guān)注。不過,從如今的結(jié)果來看,加盟模式雖然可以降低運(yùn)營成本,實(shí)現(xiàn)共擔(dān)風(fēng)險,但似乎未能挽救頹勢,至少在杭州、南京兩地,該模式并沒有跑通。
盈利困難,暫時收縮?
從頂著光環(huán)上線,到黯然退場,不過一年半的時間,很多人用“來得快,去得也快”形容盒馬鄰里。而其來去之所以如此之快,主要受整個盒馬、乃至阿里經(jīng)營目標(biāo)的調(diào)整。
去年5月,盒馬鄰里剛啟動時,被當(dāng)作“盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略之一”,侯毅表示更看中其增長、復(fù)購、留存三個長期指標(biāo),在2022年都不會追求盈利。侯毅說這話時,盒馬還有阿里的“護(hù)體”,所以底氣十足。
然而,話音落下一月后的2021年6月,阿里將盒馬升級為獨(dú)立事業(yè)群,實(shí)行經(jīng)營責(zé)任制,需自負(fù)盈虧;12月,在阿里的“多元化治理”新體系之下,盒馬徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司,經(jīng)營壓力進(jìn)一步加重。
重壓之下,盒馬的經(jīng)營目標(biāo)從單店盈利轉(zhuǎn)變?yōu)槿嬗?。圍繞此目標(biāo),盒馬從去年下半年開始,陸續(xù)關(guān)停了部分日銷量不達(dá)標(biāo)的門店和盈虧難以平衡的業(yè)態(tài),盒馬鄰里正在其中。
生鮮電商盈利是業(yè)界共認(rèn)的難題,不管是傳統(tǒng)商超、電商、前置倉模式,還是社區(qū)團(tuán)購,都難逃虧損。成立七年來,盒馬一直在阿里的加持之下蒙眼狂奔,到底虧損了多少錢,從未公開。不過,我們倒是可以給盒馬鄰里算一筆簡單的賬。
盒馬一直對外表示鄰里業(yè)務(wù)并非社區(qū)團(tuán)購,原因除了二者在供應(yīng)鏈上的差別,還在于盒馬的自營模式,把自提點(diǎn)和團(tuán)長控制在了自己手中,保證了品控。而這一特色從運(yùn)營角度而言,并非優(yōu)勢,反倒是一種劣勢。一個自營門店門店四五十平方米,除了租金,還得配備貨架、冷柜、水箱等設(shè)備,以及兩三個工作人員,再外加騎手,相對于社區(qū)團(tuán)購平臺而言,這些都是多出來的成本。而這些成本能否被消化,則取決于門店的下單量和客單價。
由于主攻盒馬鮮生、盒馬mini等業(yè)態(tài)無法覆蓋的下沉市場,鄰里的門店多開在一二線城市的郊區(qū),覆蓋的還是以中低消費(fèi)為主的社區(qū),客單價除了在上海稍高,其他城市還是處于低水平。另外,鄰里平臺上的產(chǎn)品價格雖略低于盒馬鮮生,但依然高于走極致性價比的社區(qū)團(tuán)購平臺,銷量無法與之抗衡。如此一來,單個門店的日銷量就很難達(dá)到盈利線。從經(jīng)營情況來看,除了上海的門店日銷量可以過萬,其他地區(qū)都很難,有杭州的工作人員表示自己所在門店業(yè)績最好的時候也只有五六千。
另外,從整個大趨勢來看,預(yù)售自提的模式由于時效性在一線城市一直未能完全培養(yǎng)起來,如今隨著即時零售的興起,大廠們的發(fā)力點(diǎn)也有所轉(zhuǎn)移。不過,從盒馬近期一系列調(diào)整動作來看,鄰里業(yè)務(wù)退回上海后,雖短時間內(nèi)難以全面鋪開,但也不會完全退場。據(jù)悉,杭州、南京市場關(guān)停的同時,上海還在保持?jǐn)U張狀態(tài)。
而經(jīng)過新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整后,負(fù)責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營的盒馬NB事業(yè)部,將由盒馬CEO侯毅直接帶隊,兼任NB事業(yè)部的CEO。這一舉措似乎向外界傳遞一個信號,盒馬不會放棄對下沉市場的探索,盒馬鄰里短期內(nèi)也不會完全淪為棄子。
也有業(yè)內(nèi)人士表示,盒馬此次針對鄰里業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略撤退十分果斷,及時止損不失為一件好事。在全面贏利的目標(biāo)之下,對喜歡探索新業(yè)態(tài)的盒馬來說,“不賺錢就關(guān)?!笨峙聦⒊蔀樾碌闹髁μ蕴瓩C(jī)制。
關(guān)鍵詞: 工作人員 業(yè)務(wù)模式
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