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環(huán)球要聞:瑞幸×《JOJO》的聯(lián)名咖啡,到底丑在哪? 2022-10-13 18:38:26  來源:36氪

題圖 / 瑞幸×《JOJO的奇妙冒險》

“嗯~有點丑~”

“以前看過很多更丑的動漫聯(lián)名,已經(jīng)看淡了。”


(資料圖)

“我就奇了怪,大觸繪圖個個吊打官方設(shè)計……”

10月10日,瑞幸與《JOJO的奇妙冒險:石之?!仿?lián)名咖啡開賣。相較于咖啡的口感,JO廚關(guān)注點是聯(lián)名杯套和紙袋。有感于聯(lián)名杯套、紙袋“太丑”,不少JO廚們干脆自己動手在瑞幸的牛皮紙袋版紙袋、杯套上進行二創(chuàng),空條徐倫、承太郎,以及安娜蘇、天氣預(yù)報紛紛出鏡成為咖啡“代言人”,一時間竟讓人分不清楚到底哪一個才是官方聯(lián)名。

這樣的空條徐倫和石之自由,誰不愛?

圖源小紅書用戶: 莙淼

《JOJO的奇妙冒險:石之?!啡珕T降臨瑞幸。

圖源小紅書用戶:愛奇繪生活

說到代言,那肯定得有高人氣男團布加拉提小分隊。

圖源小紅書用戶: 麻辣水煮祤

不過面對真·官方聯(lián)名杯套和紙袋,也有JO廚表示:“這不就是動畫里的造型嗎?丑在哪里?”

不只是瑞幸咖啡,李寧旗下走聯(lián)名路線的小眾品牌LNG最近和《JOJO》的聯(lián)名,把空條徐倫、艾梅斯等角色直接摳圖印在衣服后背賣上千元一件的做法,也受到了JO廚的質(zhì)疑。

誕生于80年代的《JOJO》,因為時尚的角色造型而成為各類時尚大牌的聯(lián)名對象,與Gucci、寶格麗等做過聯(lián)名?!禞OJO》與大牌的聯(lián)名中,通常會為角色“量身定制”身著新款服飾的最新宣傳畫,又或者在服飾的設(shè)計里融入《JOJO》元素。雖然品牌是沖著這個IP在ACG愛好者中的影響力去的,但是商品和角色的融合過程中,會基于品牌自身定位的原因,對《JOJO》的“時尚”標簽善加利用。

《JOJO》系列在中國ACG領(lǐng)域的火爆是從2018年開始的。2018年,《JOJO的奇妙冒險:黃金之風》引入國內(nèi)視頻平臺后,這個經(jīng)典系列才逐漸為更多國內(nèi)ACG愛好者所熟知。2021年,《JOJO的奇妙冒險:石之?!穭赢嫹?Part形式在B站播出,要持續(xù)一整年的影響力也幫助這個IP打開了中國市場的商業(yè)前景。

此次與瑞幸的聯(lián)名,其實是近幾年國內(nèi)消費品牌難得的一次與知名動漫IP的合作案例。 直接引用動畫角色到聯(lián)名杯套、紙袋上,顯然并不是沖著《JOJO》的時尚感去的,雙方以簡單快捷的方式完成這次聯(lián)名,互相利用其在ACG領(lǐng)域、咖啡領(lǐng)域的影響力形成資源整合或許才是目的。 瑞幸借《JOJO》拉近與年輕消費者之間的距離,提升新品咖啡銷量,《JOJO》與瑞幸合作也可以借用其線下線上渠道延伸IP在中國市場的影響力。

在聯(lián)名的杯套、紙袋上,其整面印刷的高飽和波普配色底紋,《JOJO》高對比、高飽和的色彩辨識度在以藍+白色工業(yè)風格的瑞幸咖啡店其實非常亮眼,即使不是JO廚的咖啡顧客也可能被吸引。但是這套聯(lián)名圖案仍會被JO廚吐槽“有點丑”,其實這吐槽背后的真正含義是《JOJO》和瑞幸并沒有通過聯(lián)名商品建立起關(guān)聯(lián)性。

所謂聯(lián)名商品,是從兩個品牌中提取各自的要素,設(shè)計出新的內(nèi)容。 但是在瑞幸的聯(lián)名商品里,咖啡產(chǎn)品本身和《JOJO》毫無關(guān)聯(lián)不說,杯套、紙袋上的《JOJO》背景和角色與直接“放上去”的咖啡杯之間有著一定的割裂感,如“美工突然辭職了我不會作圖啊”一般。 這套摳圖自《JOJO》動畫素材庫和瑞幸咖啡素材庫的設(shè)計,很難帶給JO廚聯(lián)名的驚喜,這才是她們吐槽的原因。 畢竟動漫愛好者在消費時,對聯(lián)名內(nèi)容的關(guān)注度往往超過了商品本身。

實際上,在快消品牌的聯(lián)名商品上直接印刷漫畫原畫或者動畫人物原型,并不只限于《JOJO》,這是日本動漫IP在衍生開發(fā)、聯(lián)名設(shè)計時的一種常態(tài)。

不看發(fā)型就認不出角色,也不止是京阿尼一家這樣了。

動漫作品商業(yè)化的重點,其實是圍繞角色的商業(yè)開發(fā)。在日本這樣一個動漫產(chǎn)品高度發(fā)達的市場,有趣的二次元角色千千萬,角色設(shè)計早就卷了很多年。細致入微外形和個性設(shè)計是提升角色辨識度的首要環(huán)節(jié),其次則是依靠劇情反哺角色魅力。

角色長相相似,但《飆馬野郎》被譽為《JOJO》系列劇情巔峰。

荒木飛呂彥在動筆作畫之前會為角色寫一份“個人調(diào)查報告”,將角色屬性可視化,通過有趣的劇情去描繪角色魅力,而角色的屬性則會反過來驅(qū)動劇情發(fā)展。一旦當角色脫離了故事,來到了商品環(huán)節(jié)時,于作品粉絲而言就剩下最直接的視覺感受了,直接從官方素材庫里選取印象最深的漫畫或動畫原圖、官方海報則是最穩(wěn)妥的方式。通過衍生商品、聯(lián)名合作去保持角色形象的統(tǒng)一性,也有利于對外強化角色本身的記憶點。

當日本動漫角色與中國商業(yè)品牌相遇,之所以也選擇使用動畫原角色進行聯(lián)動,除了有上面提到的原因,還因為日本動漫IP方的監(jiān)修是出了名的嚴苛。過去幾年拿日本動漫IP授權(quán)做手游的國內(nèi)游戲公司,相信對這一點有深入體會。

細致入微甚至有點變態(tài)的角色監(jiān)修,從提出計劃到監(jiān)修完成,可能會耗時數(shù)月甚至長達半年時間,這對產(chǎn)品宣傳、上市而言并不是一件好事。所以這些直接提取自官方素材庫的角色圖片,可以最大程度縮短商品從計劃到生產(chǎn)、再到上市的時間,以免損耗時間在監(jiān)修環(huán)節(jié)。

對日本動漫IP照搬原圖的聯(lián)名行為,ACG愛好者早也習以為常。 優(yōu)衣庫十年如一日在UT上印刷游戲、動漫IP的原作梗圖時,眾多ACG愛好者不也是一邊說丑一邊掏錢? 明知道是“圈錢”,然而通過各種小心思設(shè)計,ACG愛好者能夠從聯(lián)名商品中看出來品牌方是“懂”他們的。

藏在UT口袋里的 " 表情 包" 阿尼亞

《JOJO》這樣一個連載30余年的動漫IP,對JO廚而言它不僅有高智商的戰(zhàn)斗、天馬行空的想象力、時尚的角色、鮮明的時代感和“人類勇氣的贊歌”精神的傳承,更有大量極富魅力又略微搞笑的臺詞。這些臺詞由JO廚傳播出圈成為網(wǎng)絡(luò)梗,甚至不少梗的知名度比作品本身還要高,《JOJO》也被稱作“萬能造梗機”。

比如“我不做人了”“但是,我拒絕”“你剛剛說了JOJ O 對吧”等等等等,此次隨聯(lián)名咖啡登場的“久(JO)等了”,也正是《JOJO》的諧音梗。在聯(lián)名商品的宣傳圖相對有限的情況下,于宣傳、運營中活用這些臺詞梗,或許能夠拉近品牌方與JO廚之間的親密度,由此降低聯(lián)名商品設(shè)計硬傷的影響。

不過,JO廚吐槽歸吐槽,與《JOJO》聯(lián)名帶來的結(jié)果,卻有良好的銷量數(shù)據(jù)支撐。由于提前一個月就進行過規(guī)模性宣傳,這款咖啡首日售賣突破131萬杯,這與JO廚們在開賣第一時間就入手不無關(guān)系。今年4月,瑞幸和椰樹聯(lián)名的新品椰云拿鐵首日銷量則為66萬杯。站在聯(lián)名角度來說,瑞幸×椰樹的聯(lián)名咖啡在提取品牌共性上更突出——不僅咖啡是兩個品牌產(chǎn)品的融合,杯套和紙袋也是椰樹經(jīng)典廣告風格加聯(lián)名咖啡特色文案,但是銷售數(shù)據(jù)卻證明了,聯(lián)名商品設(shè)計得好,不如知名動漫IP引流更強。

瑞幸與《JOJO》的聯(lián)名,再次證明了動漫IP在中國年輕市場的強大引流能力。包括動漫在內(nèi)的ACG文化在國內(nèi)年輕市場的影響力越來越強,《JOJO》只是國內(nèi)消費品牌和ACG IP合作的探路者。如何把具備流量優(yōu)勢的ACG IP與中國消費品牌進行更好地融合,如何更好地理解ACG愛好者的心理需求,這會是未來ACG IP與品牌之間的共同問題。

關(guān)鍵詞: 奇妙冒險 日本動漫 空條徐倫

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