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即時焦點(diǎn):探店網(wǎng)紅淪為「棄子」,抖音拿什么狙擊美團(tuán)? 2022-10-13 18:47:38  來源:36氪

「核心提示」


【資料圖】

在短視頻種草逐漸飽和的情況下,為了狙擊美團(tuán),抖音本地生活業(yè)務(wù)從依靠達(dá)人做團(tuán)購,逐漸過渡到商家賬號自營團(tuán)購。曾經(jīng)風(fēng)光無限的探店網(wǎng)紅博主,在平臺的變革過程中,正在淪為“棄子”。

坐擁十萬、幾十萬粉絲的抖音探店網(wǎng)紅,究竟有多賺錢?

至少在一年前,這些關(guān)注當(dāng)?shù)亍俺院韧鏄贰钡奶降赀_(dá)人,仍然是一個讓人羨慕并且十分賺錢的職業(yè)。

2020年底,抖音上線本地生活團(tuán)購業(yè)務(wù),亟需探店達(dá)人帶節(jié)奏。那時候,探店達(dá)人屬于風(fēng)口上的弄潮兒,短視頻賺傭金、直播帶貨,達(dá)人的流量幾乎等于抖音團(tuán)購流量,一時風(fēng)光無限。

不過,反轉(zhuǎn)來得太快,不到兩年的時間,行業(yè)快速飽和,讓不少達(dá)人直呼賺不到錢,選擇轉(zhuǎn)型甚至退出的大有人在。

在探店達(dá)人困境背后,是抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型:短視頻種草逐漸飽和,從依靠探店達(dá)人做團(tuán)購逐漸過渡到商家賬號自營團(tuán)購。達(dá)人們也逐漸從主角變成了配角。

目前,抖音電商已經(jīng)完成類似過渡,從依靠興趣推薦過渡到貨架式的抖音商城,對標(biāo)淘寶、拼多多。與此類似,在完成相關(guān)布局后,抖音團(tuán)購無論是在實質(zhì)還是在形式上,正加速成為下一個美團(tuán)。

探店達(dá)人會是抖音團(tuán)購轉(zhuǎn)型的犧牲品嗎?抖音本地生活轉(zhuǎn)型過程中,誰又能從中獲益?

抖音團(tuán)購轉(zhuǎn)型,探店達(dá)人受傷?

“一條視頻能賺300都算好了,有的就賺幾十塊?!倍兑籼降瓴┲髁质缯f。

坐擁近10萬粉絲,平日里出入各色餐廳免費(fèi)品嘗美食,看似光鮮的背后,“林淑們”過得并不如意。

北京、浙江、四川等地多位抖音團(tuán)購達(dá)人對《豹變》表示,行業(yè)早已過了風(fēng)口,低門檻讓市場成為紅海,抖音不給流量,現(xiàn)在根本不賺錢。這些人有的選擇轉(zhuǎn)型,有的轉(zhuǎn)行去做電商和“圈子”。

讓“林淑們”感覺被抖音放棄的,是逐漸疏遠(yuǎn)的關(guān)系和低迷的流量。

2020年,捕捉到抖音團(tuán)購風(fēng)口,在金融機(jī)構(gòu)工作的林淑跟朋友一起做了個本地探店抖音號。一開始,抖音本地服務(wù)團(tuán)隊也不知道如何玩團(tuán)購,便跟林淑一起摸著石頭過河,探索短視頻、直播帶貨變現(xiàn),雙方開始了短暫蜜月期。

那段時間,林淑頻繁受邀出入當(dāng)?shù)囟兑魣F(tuán)隊辦公室,一起洽談商家、策劃直播。

彼時,抖音官方對探店達(dá)人多有流量扶持。在2021年初的一期扶持計劃中,探店達(dá)人每周發(fā)布3條以上帶POI(興趣點(diǎn))的團(tuán)購視頻、漲粉100以上或單條視頻帶貨GMV達(dá)到門檻,就能獲得流量獎勵。在一些城市,達(dá)人幫商家直播賣團(tuán)購券,當(dāng)?shù)囟兑魣F(tuán)隊會給直播間投流,甚至派人駐場協(xié)助。

不錯的曝光加上還是藍(lán)海的市場,讓林淑團(tuán)隊有了一個良好的開局。但沒想到的是,大量涌入的探店號很快把市場攪成了紅海,負(fù)面效應(yīng)隨之顯現(xiàn)。

“商家給的傭金很低,靠探店賺錢非常難,我們現(xiàn)在不做團(tuán)購視頻了,太多廣告影響賬號流量?!绷质绶Q。

打開林淑運(yùn)營的抖音賬號,與持續(xù)上漲的粉絲數(shù)成反比的是不斷走低的點(diǎn)贊數(shù)。2021年上半年,發(fā)布的探店視頻一般兩三千點(diǎn)贊,爆款視頻點(diǎn)贊數(shù)能達(dá)到上萬,近期發(fā)布的視頻,只有幾百點(diǎn)贊。

“可能沒投流,沒幫抖音賺到錢,平臺不太推流給我們?!绷质缯f,“流量扶持也沒有了?!?/p>

與林淑有同感的還有杭州的潘毅。2021年8月,他的公司入駐杭州錢江新城CBD來福士廣場。之所以把公司開在寸土寸金的地方,正是為了準(zhǔn)備在抖音本地生活賽道大展拳腳,高檔辦公室更能體現(xiàn)公司的實力和決心。

很快,潘毅孵化了幾個探店達(dá)人,但卻被現(xiàn)實打臉。有實力、有流量的精品店不提供免費(fèi)探店,得自己倒貼錢買套餐;有時會接到付費(fèi)探店單子,也就三五百元,還不夠員工工資。

忙活了一年多,前不久,潘毅索性放棄運(yùn)營了一年多的探店業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)行做起了電商和社群圈子。他直言, 這一行門檻太低,中小商家居多,普遍預(yù)算不高,導(dǎo)致投產(chǎn)比太低。而用戶的核銷率不高,加上官方扶持力度低,無論商家還是服務(wù)商,想要賺錢都很難。

根據(jù)測算,全職做團(tuán)購達(dá)人很可能入不敷出。以二三線城市為例,1人出鏡、1人拍攝剪輯,每月工資合計1萬元?,F(xiàn)在不少達(dá)人收不到探店車馬費(fèi),純靠抽傭,哪怕一天出一條視頻,不可能每條都是爆款,又能賣出多少單?每天早出晚歸拍素材,晚上熬夜加班剪視頻,收入和付出不成正比。

北京的頭部探店賬號運(yùn)營王力表示,他公司在北五環(huán)外,探店路上動輒幾十公里的路程要花兩三小時,晚上加班到10點(diǎn)是常有的事,“干這行還得身體好?!?/p>

視頻上線后,王力為超過50%的退單率苦惱。用戶刷視頻沖動下單,之后干脆退了或者忘記了,隨時退費(fèi)或者到期自動全額退費(fèi),對用戶沒有任何限制。而達(dá)人收入是基于用戶核銷金額抽傭,核銷金額低,收益也就少了。

“要看核銷金額,不能光看華麗的GMV?!蓖趿φf。

對于達(dá)人賣力干活又不賺錢的狀況,成都一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人劉超表示,抖音團(tuán)購有一部分流量是靠達(dá)人帶來的,現(xiàn)在探店難做,不是抖音不需要達(dá)人,而是不需要那么多達(dá)人。很多門店客源就是附近幾公里的人,被達(dá)人探來探去,早就趨于飽和,系統(tǒng)判定為同質(zhì)化內(nèi)容,容易被限流。抖音也在變相逼一些人退出。

“團(tuán)購達(dá)人的盈利模式是靠賣團(tuán)購券賺傭金。團(tuán)購券需要有人讓利,誰讓利對賺錢邏輯影響很大。在抖音團(tuán)購剛推出時,平臺補(bǔ)貼差價給商家,是以補(bǔ)貼的形式吸引商家和用戶,燒錢搶占其他團(tuán)購平臺市場份額,商家不用虧損獲客,達(dá)人也能賺傭金。”劉超說,“補(bǔ)貼推廣是一個階段性目標(biāo),目標(biāo)實現(xiàn)后,補(bǔ)貼必然會減少或停止。團(tuán)購達(dá)人收益就難以持續(xù)。

泛濫的探店團(tuán)購讓達(dá)人的勞動逐漸變成“白菜價”。深圳一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示,去年他們孵化了4000多團(tuán)購達(dá)人,行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重,7月一條視頻報價20多元,8月降到5元。

“復(fù)制”美團(tuán)

在達(dá)人直呼團(tuán)購帶貨不賺錢的同時,抖音正大力讓商家親自下場做團(tuán)購。發(fā)力點(diǎn)不是視頻,而是圖文。業(yè)務(wù)邏輯的變化,讓抖音團(tuán)購越來越像美團(tuán)。

目前在抖音搜索框輸入“火鍋”“酒店”等關(guān)鍵詞,優(yōu)先展示的不是視頻,而是商家列表,每家商家下掛若干團(tuán)購鏈接。這跟用戶在美團(tuán)搜索團(tuán)購餐的使用路徑幾乎一樣,商家靠圖文裝修店鋪,再根據(jù)用戶評價、消費(fèi)金額、收藏數(shù)、距離來確定排名。

搜索“火鍋”,抖音(左)與美團(tuán)(右)對比

抖音本地服務(wù)員工趙軍對《豹變》表示:“ 現(xiàn)在抖音商家主頁賣出的團(tuán)購套餐GMV,占比達(dá)到了40%。

對商家來說,通過店鋪首頁成交的團(tuán)購,起到穩(wěn)定GMV基本盤的作用,而達(dá)人團(tuán)購帶貨,更側(cè)重給商家?guī)眍~外增量。

之前流量主要靠達(dá)人視頻,不發(fā)視頻就沒有流量,現(xiàn)在把商家店鋪裝修好,會有自然流量和搜索流量。抖音有意識地把用戶的消費(fèi)意識從美團(tuán)遷移到抖音上,搜索展示界面跟美團(tuán)越來越像?!壁w軍說。

在此之前,抖音已經(jīng)為此做了鋪墊。今年6月1日起,抖音一改過去對團(tuán)購業(yè)務(wù)免傭金的策略,對本地生活商家收取交易傭金,分行業(yè)費(fèi)率從2%-8%不等。

在此之后的暑期檔,抖音團(tuán)購經(jīng)受了一波團(tuán)購高峰測試。據(jù)負(fù)責(zé)酒旅行業(yè)的抖音本地服務(wù)員工張亮觀察,上半年團(tuán)購還沒這么火熱,七八月開始,一下就變得火爆出圈了。

在張亮看來,商家涌入團(tuán)購賽道與抖音不斷降低的門檻有關(guān):商家運(yùn)營正從短視頻過渡到圖文。在今年9月的抖音創(chuàng)作者大會上,抖音宣布將圖文作為未來重點(diǎn)突破的方向之一,商家在后臺運(yùn)營圖文就能做團(tuán)購,也暗含這一戰(zhàn)略方向。

在抖音來客APP后臺,商家按提示上傳照片,就能完成店鋪裝修,相起拍視頻,圖文編輯的難度降低了不少,幾乎可以從美團(tuán)平移過來。

趙軍認(rèn)為,在商家主頁運(yùn)營圖文做團(tuán)購,是內(nèi)容生態(tài)的需要,也是商業(yè)變現(xiàn)的考量。商業(yè)化探店太多,很容易影響用戶體驗,在團(tuán)購上線初期,需要短視頻博主幫助打開市場,培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣,現(xiàn)在市場慢慢成熟,就需要進(jìn)行控制。

入局的人多了,賺錢卻更難了

在上線初期,抖音團(tuán)購一度主打免傭金,希望通過讓利吸引商家入駐。在6月開始抽傭后,免傭金優(yōu)勢有所削弱。雖然入局抖音的人越來越多,但想從中賺錢似乎越來越難。

多位抖音本地服務(wù)員工認(rèn)為,商家內(nèi)卷嚴(yán)重,有時候商家做抖音,是為了不讓競爭對手的日子太好過。

“有的商家做抖音不一定為了賺錢,而是看同行在做,自己不得不做。比如足療店,你不推廣,用戶就不來你店里,而是去那些做了推廣的店。消費(fèi)人群都是同一波人,商家卷的也很厲害?!壁w軍說,“做團(tuán)購是為了引流,用超低價吸引的客戶是來薅羊毛的,不賺錢還白忙活。”

浙江一家連鎖足浴店負(fù)責(zé)人表示,5月底,該店策劃了一場抖音直播團(tuán)購,綜合優(yōu)惠后一次70分鐘足浴只要79元,而日常美團(tuán)團(tuán)購要159元。超低價讓該場直播GMV超過了100萬元。據(jù)直播負(fù)責(zé)人透露,當(dāng)晚投流費(fèi)約2萬元。在扣除投流費(fèi)、達(dá)人抽傭后,店方實際并不賺錢。

5月至今,該足浴店沒有再策劃達(dá)人團(tuán)購直播,日常只在美團(tuán)、抖音官方賬號掛團(tuán)購鏈接,兩個平臺價格幾乎一致。了解這場直播的抖音本地服務(wù)員工表示,低價不可持續(xù),建議商家日常在不同平臺保持統(tǒng)一的價格。

隨著抖音團(tuán)購流量逐漸飽和,預(yù)算充足的大型連鎖品牌更能從中獲益,而數(shù)量眾多的小店或?qū)⒈粩D壓。

浙江麥科MCN一位工作人員表示,大型連鎖品牌的直播、短視頻帶貨效果更好,近期操盤的正新雞排直播,在線人數(shù)能達(dá)到3000+,而知名度一般的單店則較難做出效果,甚至沒有效果。

近期肯德基熱推小食團(tuán)購套餐,售價30多元。上述足浴直播負(fù)責(zé)人也參與了團(tuán)購?fù)茝V,她表示,肯德基找了很多大號帶團(tuán)購,畢竟這個商戶太大了。

抖音本地服務(wù)員工趙軍表示,從套餐詳情看,團(tuán)購券能在全國7000多家門店分散核銷,避免了在單一門店集中兌換,影響用戶體驗。

此前有酒店找達(dá)人帶團(tuán)購券,GMV不錯,但是客戶在短時間內(nèi)集中就餐,造成了排隊等候過長、菜品質(zhì)量下降的情況,影響了口碑?,F(xiàn)在該酒店一般不找達(dá)人帶團(tuán)購,主要在自有賬號掛團(tuán)購券。

趙軍認(rèn)為,直播、找達(dá)人帶團(tuán)購成本較高,單店商家不一定承受得了,直播可能也沒效果。對這類商家,他會弱化直播和達(dá)人探店。

抖音要搶美團(tuán)的市場是認(rèn)真的,商家、達(dá)人想要捕捉風(fēng)口也是認(rèn)真的,只是平臺發(fā)展變化太快,下一個受傷的會是誰?

(應(yīng)受訪者要求,林淑、趙軍、張亮、王力、劉超為化名)

關(guān)鍵詞: 本地生活

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