喜茶的高光時(shí)刻似乎永遠(yuǎn)停留在了2020年。

【資料圖】

2020年及之前，喜茶是現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌，短短幾年內(nèi)引爆市場(chǎng)，屢獲明星機(jī)構(gòu)投資，消費(fèi)者到處打卡，不惜花上2小時(shí)為其買單。那年末，它與奈雪的茶究竟誰能成為“奶茶第一股”的討論在市場(chǎng)甚囂塵上。

那時(shí)的蜜雪冰城剛剛從農(nóng)村殺進(jìn)城市，品牌影響力和知名度都不能與喜茶比肩。

時(shí)至今日，喜茶門店也仍不乏等單的消費(fèi)者。

以北京西紅門薈聚購(gòu)物中心的喜茶門店為例，每次通過喜茶小程序點(diǎn)單等待的時(shí)間都要超過30分鐘以上，有時(shí)甚至要等待六七十分鐘。

即便喜茶有不少這樣的門店，但似乎也沒能改變喜茶所遭遇的質(zhì)疑。2022年，奶茶三巨頭發(fā)生了不小的變化。蜜雪冰城用一紙招股書震驚業(yè)內(nèi)，其靠加盟生意在下沉市場(chǎng)取得輝煌戰(zhàn)績(jī)，三年時(shí)間狂賺30億元。奈雪的茶則在上市后受到資本的助力，門店數(shù)量在今年反超喜茶，曾經(jīng)的頂流喜茶卻放下身段，通過下沉或者降價(jià)搶占更多的用戶。11月初，喜茶公開宣布正式開放非一線城市的加盟，招募“事業(yè)合伙人”。

幾乎同一時(shí)間段，成立兩年多的喜茶子品牌“喜小茶”，關(guān)閉了在廣州城投大廈的最后一家店。

這一系列舉動(dòng)似乎透露著喜茶正在調(diào)整，汲取著“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的成功模型，快速跑馬圈地，提高門店坪效及自身盈利能力。

這一次，喜茶的決心似乎不小。

喜茶開放加盟

“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)闆]開放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔”，這是喜茶創(chuàng)始人聶云宸在2016年接受媒體采訪時(shí)說過的話。彼時(shí)，喜茶剛經(jīng)歷改名風(fēng)波。

與當(dāng)時(shí)聶云宸所言形成鮮明對(duì)比的是，如今招聘軟件貼出的“事業(yè)合伙人管理經(jīng)理”和官方發(fā)布的加盟條件，打破了喜茶十年來堅(jiān)持自營(yíng)的模式。

至于為何會(huì)如此“排斥”加盟，恐怕與喜茶早期創(chuàng)立品牌留下的“陰影”有關(guān)。

喜茶的前身是開在廣東小巷里的“皇茶”，2012年，因商標(biāo)注冊(cè)問題改為喜茶，在剛改名的時(shí)候曾在珠三角一帶小范圍地區(qū)放開過加盟，資本出于品牌發(fā)展的考慮，暫停了加盟業(yè)務(wù)，據(jù)爆料“當(dāng)時(shí)加盟店鬧的一地雞毛收?qǐng)觥薄?/p>

再次引入加盟體系的喜茶，放出的第一個(gè)門檻就是對(duì)加盟商的軟性要求，據(jù)招聘簡(jiǎn)介信息顯示，事業(yè)合伙管理經(jīng)理崗需要有連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗(yàn)，月薪兩萬元到三萬元，一年開14薪。

喜茶稱，開放加盟的目的是為了讓更多的消費(fèi)者能喝到喜茶，并強(qiáng)調(diào)喜茶會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選，不僅要參加培訓(xùn)考核，還得在門店工作超過3個(gè)月，認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。

此外，據(jù)喜茶方面透露，加盟店型可參考今年喜茶已經(jīng)在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，面積基本在50平方米以內(nèi)。

具體看合伙費(fèi)用說明，加盟喜茶的啟動(dòng)資金需要40多萬元，這個(gè)合計(jì)出來的數(shù)字非常巧妙。對(duì)比目前市場(chǎng)上開放加盟的奶茶品牌們，其略高于絕大多數(shù)。

從不同官網(wǎng)查看，一點(diǎn)點(diǎn)的加盟費(fèi)用在38萬元左右，蜜雪冰城在37萬元，茶百道則在35萬元，只有曾與喜茶并駕齊驅(qū)的奈雪的茶加盟費(fèi)稍高，單店的投資額平均為185萬元，而加盟費(fèi)高低的指向性十分明顯，對(duì)標(biāo)的正是新茶飲領(lǐng)域的品牌定位。

但喜茶的加盟費(fèi)卻接近中端品牌，無疑是在瞄準(zhǔn)二三線及以下的城市，考慮到加盟商的利益，其目的是想要以自身的品牌優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪加盟商資源。

試想一下，在加盟費(fèi)用幾近相等的情況下，加盟商自然會(huì)選擇品牌定位更高、品牌力更強(qiáng)的品牌進(jìn)行加盟，甚至一些原本想要加盟蜜雪冰城或者茶百道的加盟商，可能會(huì)轉(zhuǎn)向喜茶。

另一個(gè)因素是，從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，面臨大量的降薪、裁員潮，加盟商手里的資金并不充足，尤其再到低線城市，會(huì)更注重投資回報(bào)周期，如果加盟費(fèi)過于昂貴，加盟商的心理和資金或都承受不住，進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)向加盟其他品牌。

同時(shí)，喜茶降低加盟門檻，吸引更多加盟商加入，加盟商資源逐漸充足，會(huì)更利于喜茶門店快速實(shí)現(xiàn)復(fù)制，利于品牌規(guī)模化擴(kuò)張。同時(shí)，在上游端爭(zhēng)取更低的成本，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間，甚至復(fù)制蜜雪冰城，賺取原材料費(fèi)用，形成充足的現(xiàn)金流。

開放加盟：盈利承壓，“眼紅”蜜雪冰城

過去，喜茶靠“巧妙”的營(yíng)銷能力、資本的力量和產(chǎn)品品質(zhì)，成為網(wǎng)紅茶飲，開出800多家直營(yíng)模式門店。后來，也未再傳出有新資本入局的消息。

前幾年，新茶飲市場(chǎng)靠營(yíng)銷打法提升品牌的定位，拉高客單價(jià)的品牌并不在少數(shù)，但品類決定了價(jià)值上限，再加上經(jīng)濟(jì)低迷，高端品牌都在走“下坡路”，甚至主動(dòng)放低身段。

事實(shí)上，很多新茶飲品牌為了提高盈利能力，都在做調(diào)整。

今年年初，喜茶下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，并宣布年內(nèi)不再推出29元以上的飲品。隨即，被定位為高端梯隊(duì)的新茶飲品牌相繼來了一波降價(jià)潮。奈雪的茶推出9-19元定價(jià)的“輕松系列”，而樂樂茶也宣布推出20元以下產(chǎn)品，最低價(jià)為僅8元／杯。

雖然，降價(jià)為拓展人群提供了“噱頭”，另一方面，新茶飲品牌也面臨著更難盈利的困境，而規(guī)?；俏ㄒ坏钠凭贮c(diǎn)。過去，喜茶持續(xù)靠直營(yíng)店擴(kuò)張，不僅成本高、速度也慢，如今選擇開放加盟也在情理之中，可以讓品牌的勢(shì)能進(jìn)一步擴(kuò)大。

縱觀喜茶從降價(jià)到開放加盟的一系列動(dòng)作，似乎更加印證整個(gè)高端茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入饑餓游戲。

隨著一二線城市用戶增長(zhǎng)見頂，以及疫情對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，主攻一二線城市的高端茶飲品牌們不得不考慮通過下沉或者降價(jià)搶占更多的用戶，以提高門店坪效及自身盈利能力。

在過去，高端的茶飲品牌不會(huì)低下高貴的頭顱，尤其是喜茶和奈雪的茶一直以堅(jiān)持直營(yíng)、現(xiàn)制茶飲見長(zhǎng)，但高端產(chǎn)品的定位未能為其帶來持續(xù)且可觀的盈利。

久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入雙雙下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

業(yè)績(jī)承壓，喜茶的擴(kuò)張腳步也在漸漸放慢。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，2019年和2020年喜茶的增速分別為139%和78%，而到了2021年，門店增速已經(jīng)下降到了26.3%。

奈雪的命運(yùn)亦然，在登陸資本市場(chǎng)后，一直掙扎在虧損邊緣。據(jù)奈雪的茶發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

而奈雪的茶在2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5660萬元和-1170萬元，2020年短暫盈利后，2021年再度虧損1.45億元。

相比之下，從開始走加盟模式、主打低價(jià)產(chǎn)品的蜜雪冰城，不但打破奶茶虧損的魔咒，還在3年間大賺30億。

根據(jù)窄門餐眼最新的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城已經(jīng)在全國(guó)開出了23295家，是喜茶、樂樂茶、奈雪的茶和茶顏悅色直營(yíng)模式門店2546家總和的9倍還多。同時(shí)，這2萬多家門店也撐起了蜜雪冰城600多億估值。

如此高的估值當(dāng)然不是資本市場(chǎng)隨手一揮，而是實(shí)實(shí)在在看到了蜜雪冰城的賺錢能力。蜜雪冰城招股書顯示，從2019年至2021年，兩年間公司營(yíng)收從25.66億元增長(zhǎng)了3倍至103.51億元；凈利潤(rùn)從4.38億元增長(zhǎng)了3.2倍至18.45億元。

值得一提的是，蜜雪冰城收入有95%以上是加盟商所貢獻(xiàn)。其中，食材占了69.89%；包裝材料占了17.19%；設(shè)備占了6.72%。

業(yè)績(jī)承壓、門店擴(kuò)展方緩，開放加盟似乎是最好的辦法。

下沉市場(chǎng)

在喜茶宣布開放加盟的近乎同一時(shí)間段，喜茶平價(jià)子品牌喜小茶所有門店將關(guān)閉。過去，喜小茶曾被視為喜茶進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的利器，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的嘗試。

但從成績(jī)上看，喜小茶的探索算不上成功，兩年多時(shí)間僅布局6個(gè)城市，22家門店。喜茶對(duì)此解釋稱，“隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。這番話也在暗示喜小茶品牌的消失，未來下沉市場(chǎng)的使命還要靠喜茶實(shí)現(xiàn)。

但喜茶依靠加盟商就能實(shí)現(xiàn)下沉嗎？恐怕并不容易。

一方面，對(duì)于打通直營(yíng)模式的喜茶來說，開放加盟對(duì)自身供應(yīng)鏈和管理能力都是一種考驗(yàn)。做茶飲與做餐飲做零售的法則一樣，到最后無非是供應(yīng)鏈的比拼。

海底撈不怕關(guān)店，正是因?yàn)楸澈蟛季至肆硪患覍ｉT做原材料的上市公司。蜜雪冰城靠“土里淘金”的方式自建“研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、運(yùn)營(yíng)管理”一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，才打破茶飲的虧損魔咒。

成功開一家門店的門檻并不高，技術(shù)不強(qiáng)，尤其是前臺(tái)賺的是辛苦錢，但搭建后臺(tái)才是技術(shù)活，以供應(yīng)鏈構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過供應(yīng)鏈產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，最終才能賺錢。

顯然，喜茶們?cè)缫焉钪@一道理，自去年下半年以來，開始布局供應(yīng)鏈，深入到上游茶園、果園、奶源等，建立更為龐大的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和倉(cāng)庫(kù)體系，在物料上，研發(fā)涉及可降解吸管、杯蓋等。接下來開放加盟，喜茶為供應(yīng)商提供原材料之外，還能降低成本。

但與蜜雪冰城不同的是，喜茶的賣點(diǎn)是現(xiàn)制，對(duì)原材料的要求標(biāo)準(zhǔn)、操作難度、比例把控等都有一定要求，而蜜雪冰城則是為加盟商提供半成品原材料，門店員工通過一定比例的稀釋可以完成制作、售賣，因此在加盟商的管理上，喜茶擁有更高的難度。

另一方面，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者比一二線城市還要多。

從目前奶茶的分布城市來看，下沉市場(chǎng)消費(fèi)頻次較高、門店密度較大的品牌是蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、CoCo等為主，其中蜜雪冰城無疑是最強(qiáng)勁的對(duì)手，但其他品牌發(fā)展也很猛。

據(jù)窄門餐眼顯示，茶百道目前門店6110家，書亦燒仙草6642家，益禾堂4567家，規(guī)模均在喜茶的5倍以上。

從官方信息查看，喜茶直營(yíng)門店還有很多待開狀態(tài)，而這些門店的點(diǎn)位多是三四線城市最為核心的商圈，非常好的點(diǎn)位，當(dāng)喜茶首家門店進(jìn)駐當(dāng)?shù)?，同樣可能?huì)引起一些風(fēng)浪，引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者排隊(duì)，吸引加盟商關(guān)注。

如今，喜茶打開了高端新茶飲加盟的這扇大門，“直營(yíng)高端”奶茶店已然成為過去，新茶飲的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)到了下沉市場(chǎng)。

只是，想要在這場(chǎng)饑餓游戲中生存，考驗(yàn)的不只是資本的力量和營(yíng)銷能力，群雄角逐之下，符合消費(fèi)者需求變化的品牌才能很好生存。

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