2022年，主打沉浸式學(xué)習(xí)的付費(fèi)自習(xí)室成為考研、考編大軍們“投資”自己的新選擇——一人一座、人均占地面積不足一平米的單獨(dú)隔間，配備臺(tái)燈、插座、儲(chǔ)物柜等硬件，提供免費(fèi)的茶、咖啡、小餅干等零食服務(wù)。

(資料圖片)

“免費(fèi)的圖書(shū)館預(yù)約難，花錢(qián)的咖啡館又太嘈雜，在付費(fèi)自習(xí)室里，頻繁按鼠標(biāo)都怕吵到大家，學(xué)習(xí)效率提高得非常明顯?！?/strong>正在準(zhǔn)備“二戰(zhàn)”12月研究生考試的蓉蓉表示，她之所以愿意在付費(fèi)自習(xí)室花錢(qián)買(mǎi)“自覺(jué)”，是因?yàn)樵谶@里能更快進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，“自習(xí)室里左鄰右座都在埋頭苦讀，感到我不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗?！?/strong>

像蓉蓉這樣的考研、考公、考編黨們并不稀少。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)付費(fèi)自習(xí)室的用戶規(guī)模達(dá)到310萬(wàn)，2022年將達(dá)到755萬(wàn)人。

于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)這樣一幕：當(dāng)一些行業(yè)還在崩潰邊緣掙扎自救時(shí)，付費(fèi)自習(xí)室這個(gè)小眾生意卻在悄悄瘋狂。

曾經(jīng)在北上廣“起家”的付費(fèi)自習(xí)室，如今也開(kāi)始在縣城走紅。企查查數(shù)據(jù)顯示，山西憑借535家自習(xí)室相關(guān)企業(yè)數(shù)量排名第一。遼寧、黑龍江分別有自習(xí)室相關(guān)企業(yè)463家、353家，位居前三。此后依次為內(nèi)蒙古（328家）、山東（332家）、河北（229家）和河南（197家）。

不過(guò)，付費(fèi)自習(xí)室花錢(qián)買(mǎi)氛圍、花錢(qián)買(mǎi)注意力的模式一直飽受爭(zhēng)議。尤其在2019年，付費(fèi)自習(xí)室曾經(jīng)站上風(fēng)口，但其收費(fèi)高、進(jìn)入門(mén)檻較低、可復(fù)制性強(qiáng)等問(wèn)題也被外界詬病。很快，付費(fèi)自習(xí)室在一線城市就淪為一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)泡沫。

如今，付費(fèi)自習(xí)室在縣城“翻紅”后，行業(yè)又有哪些新故事發(fā)生？為此，「創(chuàng)業(yè)最前線」與創(chuàng)業(yè)者們聊了聊開(kāi)付費(fèi)自習(xí)室的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，試圖探究付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)背后的經(jīng)營(yíng)邏輯。

01 在縣城“翻紅”，年輕人花錢(qián)買(mǎi)氛圍

聽(tīng)到手機(jī)接單提示音的張悅拿起手機(jī)，讓剛剛在美團(tuán)上下單的用戶加她微信，然后再熟練地將付費(fèi)自習(xí)室的預(yù)約小程序鏈接發(fā)給對(duì)方，讓其在線上完成訂座，隨后顧客就可通過(guò)小程序獲得門(mén)鎖密碼，自行前往自習(xí)室。

受訪者供圖 / 用戶可通過(guò)線上自行進(jìn)入自習(xí)室

等用戶到達(dá)自習(xí)室，張悅還會(huì)貼心地告訴對(duì)方，前臺(tái)有可以自助使用的文具、靜音鍵盤(pán)、打印機(jī)，還提供免費(fèi)的茶水休息間以及不限量享用的咖啡、茶水和小零食。

自從今年8月付費(fèi)自習(xí)室試營(yíng)業(yè)后，張悅每天都在重復(fù)著這樣的工作。

張悅是一名90后全職寶媽，因?yàn)椴幌肱c社會(huì)脫節(jié)，她在前年就開(kāi)始一邊帶娃，一邊備考公務(wù)員。

“我要一邊照顧娃，平時(shí)家里還有別的家人，大家互相干擾，這讓我很難集中注意力，但一直找不到適合學(xué)習(xí)的地方?！?/strong>今年5月，張悅無(wú)意間在網(wǎng)上刷到了付費(fèi)自習(xí)室這個(gè)項(xiàng)目后，就開(kāi)始摸索籌建了“與君閱自習(xí)室”。

張悅是一個(gè)佛系的人，她說(shuō)開(kāi)自習(xí)室并不是為了賺錢(qián)，而是一種情懷?！爸饕遣幌敫@個(gè)世界脫軌，帶孩子的同時(shí)可以有事做，也能在自習(xí)室找到和自己一樣默默努力的同類，還能滿足小縣城愛(ài)學(xué)習(xí)的人的需求?！?/p>

受訪者供圖 /自習(xí)室里用戶的個(gè)人理想

她向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，開(kāi)設(shè)這家自習(xí)室，自己提前在網(wǎng)上搜索借鑒了別家模式，選址、挑選桌椅、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)并裝修，前后只用3個(gè)月時(shí)間就開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，“來(lái)人挺快，今年8月開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，到現(xiàn)在，與君閱自習(xí)室已經(jīng)服務(wù)了200多個(gè)用戶，復(fù)購(gòu)率達(dá)75%?！?/p>

不僅如此，因?yàn)閺垚傔x址的地方在固安最南側(cè)，遠(yuǎn)離商業(yè)中心，一個(gè)月的租金只用1300元，前期總投入也只有4萬(wàn)多。

張悅估計(jì)，與君閱自習(xí)室明年4月份左右能回本，“但這個(gè)店面積太小，只有19個(gè)座位，區(qū)域劃分也不清楚，體驗(yàn)感會(huì)差很多。我想留些空間做讀書(shū)區(qū)、背書(shū)區(qū)也沒(méi)位置。最近我已經(jīng)在找比較合適的位置，準(zhǔn)備再開(kāi)第二家付費(fèi)自習(xí)室。”她說(shuō)道。

相比張悅，書(shū)山有路創(chuàng)始人劉偉東則更早進(jìn)入付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)。

2020年3月，在山東做車(chē)險(xiǎn)銷(xiāo)售工作的劉偉東萌生出創(chuàng)業(yè)的想法。他在刷抖音時(shí)，看到有博主說(shuō)付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)不錯(cuò)，又恰巧看到國(guó)內(nèi)考公、考研競(jìng)爭(zhēng)激烈的新聞，就更覺(jué)得付費(fèi)自習(xí)室是一個(gè)好生意。

于是，劉偉東和朋友聊到想開(kāi)一家付費(fèi)自習(xí)室作為副業(yè)，兩人一拍即合，“我們也沒(méi)做市場(chǎng)調(diào)研，就一頭扎進(jìn)了付費(fèi)自習(xí)室賽道，在山東濰坊開(kāi)出第一家店。”

開(kāi)店第一年，店內(nèi)生意并不理想，只能賺出房租錢(qián)。但從今年開(kāi)始，劉偉東明顯感覺(jué)到，越來(lái)越多考研、考公的年輕人開(kāi)始愿意來(lái)花錢(qián)買(mǎi)氛圍。

他向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，平時(shí)自習(xí)室的入座率有80%多，高峰期的入座率能達(dá)到90%。眼看形勢(shì)越來(lái)越好，今年，劉偉東又與朋友在濰坊和淄博開(kāi)了3家分店。

“主要這個(gè)行業(yè)適合兼職，投資小、門(mén)檻低，用戶線上就能預(yù)約，我和朋友平時(shí)兼職就能做，只用晚上下班去做下衛(wèi)生?！眲|說(shuō)道。

這些創(chuàng)業(yè)故事背后，也反映出付費(fèi)自習(xí)室市場(chǎng)的風(fēng)云變幻——考研、考公、考證大軍正讓縣城興起了一波創(chuàng)業(yè)潮。

悅讀自習(xí)室系統(tǒng)創(chuàng)始人蘇先生向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，最近這一年，從購(gòu)買(mǎi)智能自習(xí)室預(yù)約系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)看，他明顯感覺(jué)到付費(fèi)自習(xí)室有下沉的趨勢(shì)，“一二線或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的付費(fèi)自習(xí)室增長(zhǎng)速率明顯降緩，反而四到七線小城市的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速率卻在快速上升?！?/strong>

悅讀自習(xí)室系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)組建于2015年，彼時(shí)，付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)尚處于早期，幾乎沒(méi)有幾家公司，其團(tuán)隊(duì)主要為這部分付費(fèi)自習(xí)室開(kāi)發(fā)定制化的自習(xí)室系統(tǒng)。

2019年，市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量的24小時(shí)預(yù)約付費(fèi)自習(xí)室，對(duì)自習(xí)室系統(tǒng)的需求激增。為此，公司將定制化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槌墒斓腟aaS產(chǎn)品，以更為親民的價(jià)格賣(mài)給付費(fèi)自習(xí)室。如今公司已經(jīng)服務(wù)上千家自習(xí)室門(mén)店，分別位于31個(gè)省份，覆蓋200多個(gè)城市。

相比一二線城市，在縣城里開(kāi)自習(xí)室的門(mén)檻和成本更低，回本周期更可控，這些優(yōu)勢(shì)也足以讓付費(fèi)自習(xí)室在縣城“翻紅”了。

02 花錢(qián)雇“水軍”，自習(xí)室也內(nèi)卷

但較低的從業(yè)門(mén)檻也意味著競(jìng)爭(zhēng)者眾多。

2017年，肆意自習(xí)室創(chuàng)始人王梓在武漢高校旁邊有一個(gè)200平米面積的寫(xiě)字樓，但一直出租不出去。無(wú)意間看到上海有付費(fèi)自習(xí)室，王梓考察發(fā)現(xiàn)武漢缺乏這樣的付費(fèi)自習(xí)室，索性自己就開(kāi)了一家。

“很多的桌椅板凳之類的東西要么是淘寶貨，要么是二手貨，成本并不高。”王梓透露，因?yàn)椴挥梅孔猓捌谕度胫换ㄙM(fèi)了8萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)成本就是1個(gè)保潔2個(gè)店員，3個(gè)人一年不到10萬(wàn)元的工資，一個(gè)月的電費(fèi)300元左右。

“沒(méi)想到生意還挺好，第一個(gè)店30個(gè)位置，辦理月卡500元，單日體驗(yàn)價(jià)29.9元，一店一年的毛利潤(rùn)有30萬(wàn)?！?/strong>看到模式可行，王梓在之后又在武漢開(kāi)出3家付費(fèi)自習(xí)室，成都開(kāi)出1家。其中有2家的面積為200多平米，另外兩家則有800平米，“面積在800平米的自習(xí)室，一年的毛利潤(rùn)近60萬(wàn)元?！?/strong>

入行門(mén)檻低，利潤(rùn)也還算可觀，這無(wú)疑吸引了大批創(chuàng)業(yè)者入局——自習(xí)室越開(kāi)越多，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

付費(fèi)自習(xí)室主要針對(duì)的用戶群體是考研、考公和考證這樣的“備考族”，而他們來(lái)付費(fèi)自習(xí)室主要是為氛圍“氪金”（付費(fèi)）。只有當(dāng)初次到店的用戶深切感受到學(xué)習(xí)氛圍，后續(xù)才會(huì)辦月卡/季卡/年卡等。

受訪者供圖 / 用戶在自習(xí)室“沉浸區(qū)”學(xué)習(xí)

因此，一家付費(fèi)自習(xí)室能不能受用戶歡迎，有一半的原因是自習(xí)室內(nèi)營(yíng)造出來(lái)的學(xué)習(xí)氛圍是否濃厚，而人越多，凝聚出來(lái)的學(xué)習(xí)氛圍才越濃。

于是，為了爭(zhēng)奪用戶，付費(fèi)自習(xí)室也開(kāi)始走向內(nèi)卷。

“縣城雖然成本低，但現(xiàn)在小縣城里面開(kāi)自習(xí)室的也非常多，我研究過(guò)湖北省下面的地級(jí)市，比如宜昌、襄陽(yáng)等，你打開(kāi)美團(tuán)搜自習(xí)室，都能搜出十幾家店?？h城只有這樣大，店開(kāi)得又這么多，怎么可能有生意？”王梓直言，如今的付費(fèi)自習(xí)室已經(jīng)進(jìn)入“狼多肉少”的局面。

商家們爭(zhēng)搶用戶最常用手段就是打價(jià)格戰(zhàn)，這一點(diǎn)，在付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)也不例外。

“拿濰坊舉例，今年3月到5月時(shí)，因?yàn)槭罴偌磳⒌絹?lái)，來(lái)自習(xí)室學(xué)習(xí)的學(xué)生變多，按照往常來(lái)說(shuō)應(yīng)該漲價(jià)。但今年的價(jià)格很難往上提，因?yàn)檫@一時(shí)間段周邊集中開(kāi)了幾家店，他們?cè)谄脚_(tái)搞活動(dòng)的定價(jià)策略就是比我們這樣的老店便宜一點(diǎn)?！眲|介紹，書(shū)山有路平時(shí)月卡價(jià)格是300元或400元，新店就定價(jià)290元或280元。

蘇先生則更早就注意到行業(yè)有打價(jià)格戰(zhàn)的情況。

“去年到今年，行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)一直沒(méi)停?！碧K先生告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，在兩三年前，廣州的月卡價(jià)格是800-900元左右，而最近兩年行業(yè)最便宜的價(jià)格已經(jīng)賣(mài)到300多元?！艾F(xiàn)在行業(yè)有了理性的趨勢(shì)，但廣州付費(fèi)自習(xí)室的價(jià)格也在400-500元左右。”蘇先生說(shuō)道。

不僅如此，蘇先生表示，為了更快地爭(zhēng)奪用戶，有新開(kāi)的自習(xí)室為了引流，會(huì)做開(kāi)業(yè)免費(fèi)體驗(yàn)七天的活動(dòng)；也有新店開(kāi)店七天內(nèi)，都只要1元就能體驗(yàn)一天。

甚至有店主也表示，這樣的情況在三四線城市已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，不少店主打價(jià)格戰(zhàn)，惡意壓低價(jià)格，即便虧錢(qián)也要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弄倒閉。

“競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，別人都是低價(jià)，你想提價(jià)都難。”劉偉東再次感慨道。

事實(shí)上，在一線城市里，辦一張付費(fèi)自習(xí)室的月卡需要1000元到3000元不等，縣城每月則只需300元或者更低。

之前，甚至還有付費(fèi)自習(xí)室“卷出新高度”相關(guān)新聞沖上熱搜——為了制造好的學(xué)習(xí)氛圍，有自習(xí)室給愛(ài)學(xué)習(xí)的人提供免費(fèi)學(xué)習(xí)的座位，充當(dāng)自習(xí)室“水軍”。

創(chuàng)業(yè)最前線截圖 / 付費(fèi)自習(xí)室雇“水軍”制造學(xué)習(xí)氛圍登上百度熱搜

而短時(shí)間內(nèi)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止。

劉偉東表示，付費(fèi)自習(xí)室相比其他行業(yè)的門(mén)檻確實(shí)低，甚至有人覺(jué)得放幾張桌子就可以做，這也讓越來(lái)越多的人想要入局，“有不少的人想嘗試一下做這個(gè)行業(yè)，今年有好多人加我微信問(wèn)我開(kāi)自習(xí)室的經(jīng)驗(yàn)，表示自己也要開(kāi)一家自習(xí)室?！?/strong>

當(dāng)付費(fèi)自習(xí)室成為創(chuàng)業(yè)者們的掘金地，行業(yè)也開(kāi)始陷入內(nèi)卷。

03 最糟糕的商業(yè)模式，只能靠賣(mài)座位賺錢(qián)？

不過(guò)看似熱鬧的付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)，卻始終有一道邁不過(guò)去的坎——商業(yè)模式過(guò)于單一。甚至有人評(píng)價(jià)，付費(fèi)自習(xí)室擁有最糟糕的商業(yè)模式，只能靠賣(mài)座位賺錢(qián)。

“這行業(yè)沒(méi)啥門(mén)檻。我覺(jué)得要是想經(jīng)營(yíng)下去，就是靠口碑和服務(wù)吧。我們也一直試圖在提高用戶體驗(yàn)，時(shí)間長(zhǎng)了或許可以找到自己的特色吧。”張悅坦言，她對(duì)于新的商業(yè)模式還在摸索中。

劉偉東則認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者的出路可能在于做高端化的自習(xí)室，通過(guò)更精美的裝修、更舒適的桌椅打造出差異化，獲得溢價(jià)能力，“我們自習(xí)室的桌子比其他家做得寬，椅子也會(huì)符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)，裝修也做得更舒適且高大上?！?/strong>

但創(chuàng)業(yè)者們所說(shuō)的服務(wù)和差異化，在消費(fèi)者看來(lái)依舊大同小異：學(xué)累了可以喝點(diǎn)免費(fèi)的咖啡提神，前臺(tái)有免費(fèi)的iPad支架、充電線、打印機(jī)等供學(xué)員們使用等。也有人開(kāi)始嘗試賣(mài)周邊文具、考試資料，雖然有些效果，但利潤(rùn)很低。

受訪者供圖 / 自習(xí)室內(nèi)的休息區(qū)

但光靠桌椅板凳的租金，行業(yè)天花板很低，很難賺大錢(qián)。

“這個(gè)行業(yè)存在了七八年了，還是沒(méi)有什么頭部企業(yè)。資本不看好的行業(yè)一般都不咋地。”王梓直言，這個(gè)行業(yè)只能當(dāng)做生意去做，而不是作為事業(yè)做，“能賺點(diǎn)小錢(qián)，但跑不出品牌?！?/p>

當(dāng)然，付費(fèi)自習(xí)室們也在不斷嘗試新型的異業(yè)合作。一方面是和教培機(jī)構(gòu)合作，另一方面是與小型的書(shū)店、咖啡店合作。

蘇先生表示，教育機(jī)構(gòu)是愿意將自習(xí)室作為一個(gè)流量入口的，因?yàn)檫@里有大量考研、考公、考編、準(zhǔn)備出國(guó)、備考雅思等人群。

“一些教培機(jī)構(gòu)還能給自習(xí)室提供輔導(dǎo)的老師，在自習(xí)室做一對(duì)一服務(wù)，有的自習(xí)室也推出新的合作，用戶在自習(xí)室報(bào)名可以拿到考研機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠，自習(xí)室則能賺一些引流分成。”蘇先生說(shuō)道。

與此同時(shí)，云南還有42家麥當(dāng)勞的“麥麥自習(xí)室”對(duì)外免費(fèi)開(kāi)放。不止麥當(dāng)勞，星巴克、全家等連鎖品牌都曾做過(guò)自習(xí)室的空間生意。商家利用自習(xí)室，幫門(mén)店拉動(dòng)銷(xiāo)售，增加人氣，似乎又給付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)帶來(lái)一些新的可能。

王梓也表示，他有一位開(kāi)電競(jìng)網(wǎng)咖店的朋友，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)吧的日子也很難過(guò)，不需要很大的場(chǎng)地，但是以前租的場(chǎng)地又用不完，就把一部分場(chǎng)地加裝隔音改成自習(xí)室，效果也還挺好。

“其實(shí)還是做生意的思路。場(chǎng)地空著也是空著，能夠利用起來(lái)增加收入，有得賺就好?！?/strong>王梓再次強(qiáng)調(diào)，付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)還算是一個(gè)不錯(cuò)的生意。

但在他看來(lái)，付費(fèi)自習(xí)室的商業(yè)模式仍然很難有太大的變化。

“我覺(jué)得自習(xí)室創(chuàng)業(yè)者能做的就只有盡量縮小成本。比如運(yùn)營(yíng)開(kāi)支和初期投入變得更低，把原先依托寫(xiě)字樓和學(xué)校改成依托社區(qū)，別的沒(méi)有什么太好的辦法?！蓖蹊鞅硎?，現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，客單價(jià)變低，太好的裝修并不劃算。

他告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，等房子到期他就會(huì)關(guān)閉肆意在學(xué)校和寫(xiě)字樓開(kāi)出的大店，未來(lái)會(huì)嘗試在武漢開(kāi)出兩家社區(qū)店，主打社區(qū)自習(xí)室，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本。

不過(guò)，也有樂(lè)觀的創(chuàng)業(yè)者。

劉偉東準(zhǔn)備走連鎖店的模式，利用規(guī)?；瘜⒊杀緮偙?，同時(shí)打造品牌，“開(kāi)出多家連鎖自習(xí)室，讓用戶覺(jué)得我這個(gè)牌子更靠譜。”

蘇先生也看到，行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的自習(xí)室有開(kāi)連鎖店的趨勢(shì)，“開(kāi)出20幾家店的很多。但瘋狂鋪店之后，行業(yè)又必然會(huì)陷入內(nèi)卷?！痹谒磥?lái)，雖然如今行業(yè)還沒(méi)跑出品牌，但未來(lái)一定是往大品牌、連鎖化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。

總體而言，如今的付費(fèi)自習(xí)室雖然商業(yè)模式單一，但這并不妨礙其成為一門(mén)好生意。至于未來(lái)其能否跑出新品牌，仍需要時(shí)間去驗(yàn)證。

*注：文中 張悅和王梓為化名 。