“夜已成載心無眠，再巨大的傷悲皆已成灰…”

華燈初上，在告別白天的奔波與忙碌后，越來越多人過起了“夜生活”。

伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展與國民消費水平的不斷提高，夜經(jīng)濟已愈發(fā)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，加之線上線下雙渠道的融合催生出更多元化的夜間消費需求，持續(xù)釋放著人們的夜間消費潛能。

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)2021年中國夜間經(jīng)濟最新發(fā)展報告顯示，截至2020年底，我國夜間經(jīng)濟規(guī)模已突破30萬億元，較2019年同期增長5.0%，預(yù)計2021年中國夜間經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模將增至36萬億元。

越夜越熱，已經(jīng)成為消費市場的主流現(xiàn)象。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，中國夜間消費已經(jīng)約占總體零售額的六成，并以約17%的規(guī)模持續(xù)增長。

而在這個龐大的夜間消費市場中，食品賽道作為推動夜經(jīng)濟發(fā)展及支撐起大部分市場份額的關(guān)鍵板塊，隨著近年來人們的消費需求持續(xù)活躍，各方資本的積極涌入，食品夜經(jīng)濟也因而不斷興起了更多樣的新場景與新業(yè)態(tài)。

本文，就讓我們一起跟隨FDL數(shù)食主張?zhí)剿鲗偈称沸袠I(yè)的“夜生活”。

一、巨大潛力——夜宵市場

說起食品夜經(jīng)濟，大概率被想到的估計都是夜宵。

夜宵，又稱宵夜，它最早出自于宋人《夢梁錄》的記載：“除夕，內(nèi)司意思局進呈消夜果子盒，盒內(nèi)簇諸般細果：時果、蜜餞、糖餞等品。”

當中的“消夜”一詞，意指消磨永夜、度過夜晚的時間。因為古人常常會選擇吃些果品或者點心來度過漫漫長夜，久而久之“消夜”被雅稱為“宵夜”，代指人們在一日三正餐外的晚間加餐。

古往今來，仿佛中國人在深夜對美食的抵抗力都很低。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2017年至2019年，中國夜宵市場交易量從31.47%上漲到35.77%，當中25-35歲的年輕人是夜宵消費的主力軍。

而為了滿足全國各地“夜貓吃貨們”的饞嘴，幾乎每個城市都有那么幾種“拿得出手”的特色夜宵，比如長沙有油炸臭豆腐，廣東有炒粉和砂鍋粥，除此之外還有如鐵板魷魚、烤羊肉串、麻辣小龍蝦等夜宵標配。

圖源：Google

這些特色小吃類的夜宵單品雖然深受消費者歡迎，但大多仍然以小攤販或者個體戶形式售賣，常見于人流量較大的街頭夜市中，一定程度上導致其增長體量受局限，缺乏品牌化發(fā)展的機會。

關(guān)于夜宵經(jīng)濟，最明顯的一點就是，往往在說起夜宵的話題時，還沒有一個第一反應(yīng)就能喊得出名字的夜宵品牌。

不過，反過來思考，這不正說明中國的夜宵市場不僅具有龐大的消費需求為基底，同時對各大品牌而言還擁有待挖掘的巨大潛力與待搶占的消費心智嗎？

二、水變得更深——“宵夜江湖”

最先嘗到個中甜頭的，得數(shù)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)。

數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，因受疫情影響，國內(nèi)各地餐飲行業(yè)在2020年一度陷入困境。據(jù)中國商報公開數(shù)據(jù)，2020年中國餐飲百強企業(yè)和五百強門店營業(yè)收入負增長的比例分別達到56%和69%，且餐飲百強企業(yè)和五百強門店整體利潤同比分別減少27.7%和12.5%。

為此，國家推出大力發(fā)展夜經(jīng)濟的政策，一時間夜宵作為餐飲市場的細分領(lǐng)域迅速迎來增長。不少傳統(tǒng)餐飲品牌紛紛發(fā)力布局夜宵市場，拓展新的消費場景，推出全新的產(chǎn)品，以求應(yīng)對夜間消費需求及挖掘夜宵消費增量。

全時段經(jīng)營

既然消費者要吃夜宵，餐飲店就得賣夜宵。

當前，不同餐飲品牌的消費場景都整體呈現(xiàn)蔓延至全時間段的大趨勢，除傳統(tǒng)認知的用餐時間外，這種覆蓋到夜宵及下午茶時段的全天候營業(yè)餐飲模式越來越活躍，受到眾多餐飲品牌的青睞。

有如火鍋代表海底撈，作為率先嘗試全時段營業(yè)的品牌之一，其大部分門店已覆蓋24小時營業(yè)，更加設(shè)面向大學生的午夜場時段折扣。即便在大多人安睡的凌晨，海底撈仍不乏活力滿滿的年輕人一邊聊天一邊涮肉。

圖源：inline

而FDL數(shù)食主張通過企查查APP搜索發(fā)現(xiàn)，四川海底撈餐飲股份有限公司在2021年12月至2022年6月已通過多條商標申請，其中包括“海底撈牌檔”、“海底撈排檔”及“海底撈嗨啤鴨”等，預(yù)估下一步將深入開展夜市排檔生意。

而快餐代表老鄉(xiāng)雞，在2020年3月份則于深圳開設(shè)的首店創(chuàng)新采用“中式快餐+酒吧”的經(jīng)營模式。除了在原有的午餐和晚餐時段提供中式飯菜外，還新增早午茶和夜宵時段。在夜宵營業(yè)期間，門店內(nèi)主要提供各式酒飲，并利用酒吧吧臺的裝修布景以增強顧客體驗感，打破消費者對老鄉(xiāng)雞固有的保守形象，同時全時段的經(jīng)營也大大實現(xiàn)門店利潤提升及拉新。

圖源： 老鄉(xiāng)雞

與之相似，拉面連鎖品牌“味千拉面”在2021年初開設(shè)了其全國首家燒烤店，取名“味千拉面燒烤屋”，經(jīng)營模式為白天做工作餐，晚上改做燒烤，不錯過任一時段的消費熱點。

和府撈面在2021年4月底也正式推出旗下全新子品牌“小面小酒”，聚焦年輕消費群體，覆蓋全時段餐飲場景，包括夜經(jīng)濟。至于產(chǎn)品線則拓寬至烤、炸、鹵味、下酒菜以及果飲酒飲等多個系列。

圖源： 小面小酒

夜宵不止要做到好吃

“重口味”貌似是消費者一貫對夜宵的追求。

大部分消費者印象中的夜宵，可能是吱吱冒油的燒烤，或者是冰鎮(zhèn)爽口的啤酒配上鮮香刺激的小龍蝦，又或者是大骨湯底的麻辣燙與熱氣騰騰的火鍋等等。

為什么會出現(xiàn)這樣的口味趨向呢？

貝貝的一句話挑明了重點：

“都要吃夜宵了，肯定吃頓好的，難道吃沙拉嗎？”

的確，在便利店品牌便利蜂發(fā)布的一份《白領(lǐng)夜宵報告》中就有顯示，近一半受訪者因為要參與朋友聚會而吃夜宵，33.6%的白領(lǐng)因為加班而“被迫”吃夜宵，這一現(xiàn)象在北上廣深等加班氛圍更濃厚的一線大城市表現(xiàn)最為明顯。而30.7%的白領(lǐng)在結(jié)束一天勞累的工作后，會選擇用一頓豐盛的夜宵犒勞來自己。

圖源： Google

而美團聯(lián)合雀巢發(fā)布的《2020餐飲夜間消費與夜宵品類發(fā)展報告》也顯示，最具人氣的前五名夜宵品類分別是火鍋、燒烤、小吃快餐、川菜和飲品。

但是不能忽略的是，健康飲食的追求已經(jīng)開始滲透進這批夜宵黨中，他們意識到“重口味”的夜宵雖然可口，但始終對人體消化與代謝存在一定不良影響。

所以，人們對夜宵的需求進一步上升到，不僅僅是想吃頓好的，還想吃頓對身體沒那么不好的。

在今年的5月份，麥當勞就在其夜宵平臺“麥麥夜市”上推出一款新品：麥麥夜小堡。它是在一個盒子里裝了兩個小漢堡，分別是“哇藕帶勁堡”和“菜菜真香堡”。

圖源：麥當勞

實際上，它最大的亮點就恰恰在于“小”。

因為麥當勞首先考慮到消費者吃夜宵不適宜吃 太多，所以將原規(guī)格17cm的面包減小至8cm左右的袖珍型小漢堡，不求量大，讓嘴饞的消費者剛剛好淺嘗輒止。

而在此基礎(chǔ)上，麥當勞這次的口味選擇上也多加考慮，“哇藕帶勁堡”延續(xù)了夜宵偏愛的刺激麻辣味，加入了梅干扣肉的“菜菜真香堡”則更適合晚上不吃辣的人群。

無獨有偶，除了西方的漢堡，中式的包子也一度成為養(yǎng)生向夜宵的代表。

來自成都的包饌夜包子同樣鎖定了國內(nèi)龐大的夜經(jīng)濟客群，將包子這種本應(yīng)在早上才見到的主食放到夜晚來賣。這個開到凌晨的包子鋪選址大多聚焦酒吧街、寫字樓或商圈，目標就是那批離不開夜宵但也對胃重視的消費者，無論是剛加完班，喝完酒，還是聽完live house、唱完KTV，散場后比起路邊攤、涮串或者便利店，來上一份熱騰騰的夜包子無疑是對胃最大的安慰，既扎實抗餓又方便養(yǎng)生。

圖源： 包饌夜包子

夜幕下年輕一族的“悅己消費”

究其因，推動夜宵市場快速發(fā)展的，還是離不開“睡得越來越晚”的年輕人。

據(jù)高德地圖發(fā)布的《中國城市夜宵消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》，“00后”和“90后”是我國城市宵夜檔消費人群的絕對主力，占比達總消費人群的59.36%。他們或經(jīng)歷了一整天密集的課程，或被996忙碌的工作壓榨得喘不上氣，只剩下夜晚才是百分百屬于個人的free time。

所以，在對于“吃夜宵”這件事情上，年輕人的需求已經(jīng)不單只是“填飽肚子”，他們更渴求的是通過一次悅己消費，讓身心都能夠盡情地釋放掉白天積攢的情緒與壓力。

而這一回贏麻了的，則是連鎖小酒館。

圖源：知乎

在2021年9月，“夜場星巴克”之稱的海倫司上市港交所，“身價”直沖300億港元，成為國內(nèi)小酒館第一股。根據(jù)海倫司招股書，其凈利潤在2018年到2020年分別為948.3萬元、7913.6萬元和7007.2萬元；銷售毛利率在2018年-2020年分別表現(xiàn)為72.35%、65.32%和66.82%。

說起酒館，它作為最具代表性的夜間餐飲生意，在中國擁有著悠久的歷史沉淀。

在過去，傳統(tǒng)酒吧多圍繞打歌DJ、強勁音樂或者舞池為主要元素。比起喝酒，人們更多聯(lián)想到的是蹦迪或者交際。而酒吧中售賣的酒水價位也大多不菲，讓不少剛接觸社會的年輕人都望而卻步。

但實際上，喝酒這件事情是在不斷地朝年輕化發(fā)展。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，90后尤其是95后的酒水消費人數(shù)和占比增速明顯。

圖源：搜狐

不過，比起喝酒應(yīng)酬或者酩酊大醉，這一屆年輕消費者飲酒的關(guān)注點不再是酒精本身，他們更強調(diào)個性表達的悅己消費，恰到好處的微醺感與輕松愉快的氛圍才是年輕人主動選擇喝酒的理由。

這也解釋了為何小酒館得以迅速崛起。因為它精準對標了三大消費經(jīng)濟：夜經(jīng)濟、微醺經(jīng)濟和最關(guān)鍵的Z時代經(jīng)濟。三者交織下，小酒館定位夜間消費場景，以悅己舒適至上的年輕人為目標群體，精準把握其微醺小酌的追求。

三、足不出戶就能享受的——“深夜食堂”

比起深夜在外覓食，不少消費者也追求即便足不出戶也能嘗到人間煙火的滋味。

于是乎，在夜宵市場的巨大潛能下。不少目光也盯上了夜宵外賣這門“晝伏夜出”的生意。

根據(jù)餓了么2021年消費數(shù)據(jù)顯示，消費者夜間外賣消費的單價顯著高于全天平均值。長沙的消費者，夜間單筆訂單的平均單價甚至比全天高出近25%。

而在QuestMobile2022夜經(jīng)濟洞察報告中也顯示，截至2022年9月份，餓了么、美團兩大外賣APP深夜時段的活躍用戶較上一年均有所提升，其中餓了么深夜時段活躍用戶規(guī)模凈增量達到14.8萬人，美團凈增量為7.1萬人。

圖源：鳳凰網(wǎng)

前文我們提到，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在針對夜宵場積極布局，這的確讓深夜餐桌上有了更多“眾樂樂”。但與此同時，得益于餓了么、美團等外賣平臺的興起，由騎手們送往居民區(qū)、寫字樓的一份份夜宵投喂，卻更能滿足當代社畜們追求的“獨樂樂”。

另一方面，在過往疫情嚴峻的非常時期，堂食禁止的一聲令下，外賣業(yè)務(wù)也成為了不少餐飲品牌艱難求生及轉(zhuǎn)型線上化的必然手段。

一份份壓縮在餐盒里的接地氣的美食，不僅是點亮了城市的夜晚，更是點亮了消費者的酸甜苦辣的百味人生，與餐飲品牌們跌宕起伏的舌尖生意。

自然了，對于更多又宅又缺錢又饞嘴的當代年輕人而言，動輒二三十一頓的夜宵外賣固然是吃不消的，但又想要足不出戶、又快又方便地解決深夜饑餓，速食則是一個不錯的選擇。

只需要幾分鐘的時間，簡單的拆袋沖煮，便可得到一份有碼有湯又有料的熱騰騰夜宵，哪怕廚房小白也能輕松開啟專屬個人的“深夜食堂”。

圖源： 搜狐

而速食之所以能成為更多當代人的夜宵選擇，不僅是因為它能快速地喂飽饑腸轆轆的夜貓子，關(guān)鍵的是它還給予了人們生活氣息滿滿的儀式感，加之預(yù)包裝食品在食材、風味、制作工藝上的靈活可塑，與門店或外賣場景下的夜宵相比，其更能滿足當下消費者愈發(fā)趨向“既要又要”的多元化消費需求。

例如針對嘴饞的減脂人群，星期零在今年9月份推出一款宵夜救世主，主打高飽腹、低碳水的“魔芋毛肚”系列產(chǎn)品，當中包含麻辣拌魔芋制毛肚、紅油冒魔芋制毛肚、酸湯涮魔芋制毛肚。據(jù)悉，產(chǎn)品均為0糖、0脂、0膽固醇，低卡的魔芋毛肚口感逼真Q彈有嚼勁，搭配富含蛋白質(zhì)和膳食纖維的秘制鹵辣香味的星期零辣嘶嘶（植物蛋白肉絲），讓人在深夜嘴饞的時候既能體驗到過癮的鮮香酸辣，也不再有長胖的擔憂和吃夜宵的罪惡感。

圖源： 星期零

四、熬夜保命雙不誤——“吃完夜宵吃保健”

雖然伴著吃過夜宵的飽腹感能熬過漫長的夜，但待到腎上腺素褪去，昏沉欲睡的大腦、無力的四肢和過快的心跳都不得不讓人懷疑自身是否快要猝死，此時此刻人們才想起健康和養(yǎng)生的好。

圖源： Google

夜經(jīng)濟興起的重要源頭就在于當代消費者普遍“睡得越來越晚”，對他們而言，吃夜宵是熬夜的標配。但在追求健康的風向下，他們除了想要更養(yǎng)生的夜宵，還想要更多切實能達到養(yǎng)生保命功效的產(chǎn)品。

于是，不少食品商家便紛紛獻出“保命妙招”，滿足他們熬夜和保命的雙重需求。

熬夜會提高肝功能損傷的風險，而往往與熬夜伴隨的酒精更是傷肝的第一大元兇。為此，Harvest Table推出了具備護肝抗炎等功效，且可以與牛奶、咖啡或甜味劑搭配使用的姜黃拿鐵粉。

據(jù)了解，姜黃素既是世界上銷量最大的天然食用色素之一，也是護肝抗炎的一大利器。據(jù)《英國醫(yī)學會消化道期刊》中一項研究表明，姜黃素對疏肝利膽有著尤其明顯的積極效果。此外，該產(chǎn)品還特別加入了有機生姜和MCT油粉，使其具備奶油般綿滑的質(zhì)感。

圖源： Trendhunter

晚上熬夜時，為了避免打擾家人，人們往往選擇把燈光關(guān)閉，但由于周圍環(huán)境與屏幕亮度對比度太大，往往更容易造成眼睛疲勞，甚至產(chǎn)生眩光，因此護眼也是熬夜的人群的一大需求。

以抗糖化產(chǎn)品聞名的日本品牌POLA推出的BRIGHT LINK護眼丸每2粒含有40mg紅花提取物、15mg稻米胚芽提取物和50mg紅紫菊花提取物，同時輔以接骨木花果精華和黑醋栗精華以及多種維生素，能改善眼睛充血，幫助回復(fù)雙眸清澈明亮，淡化黑眼圈，改善眼干眼澀癥狀。此外，含有的花青素能增加微血管通透性，緩和肌肉緊張，有效改善因使用電腦而引起的眼睛疲勞和短暫視力下降等眼部問題。

圖源： 天貓

當人們在經(jīng)歷長期的熬夜之后，人體的生物鐘會變得紊亂，這導致當真正想在夜晚做上一個美夢時卻發(fā)現(xiàn)自己失眠了，這類人群也是龐大的睡眠經(jīng)濟眾多的幕后推手之一。

日本零食巨頭Calbee曾在2020年推出了首款可以幫助更好入睡、改善睡眠質(zhì)量功能性食品Nyu-Min。據(jù)了解，該產(chǎn)品是一種可食用膜，放入嘴中會在幾秒鐘內(nèi)融化。其主要的功能成分是藏紅花素，具有解郁安神、緩解焦慮及抑郁情緒、改善睡眠、幫助深度睡眠，減少疲勞的功效。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，相較于安慰劑，服用藏紅花素的人群，熟睡度提高17%，且第二天睡醒后覺得更加精力充沛、疲勞改善效果更佳。

圖源： calbee 官網(wǎng)

數(shù)食主張

人間煙火味，最撫凡人心。

夜經(jīng)濟作為食品賽道上一種特殊的經(jīng)濟形態(tài)，它既是白日經(jīng)濟的延續(xù)，卻有著更多屬于自己的特色，其蓬勃發(fā)展的背后仍然有更多未可知的發(fā)展機會，但可以肯定的是，在這個擁有巨大潛力的舞臺上，未來必將會涌現(xiàn)出更多成為各位“深夜食堂”的佼佼者。

參考資料

1、深夜食堂點燃千億夜經(jīng)濟，但宵夜做品牌連鎖真的很難-全食在線

2、麥當勞、海底撈們紛紛“盯上”夜宵，“晚上搶生意”更熱鬧？-餐企老板內(nèi)參，作者：孫雨

3、這屆年輕人，“玩”出了超30萬億的夜間經(jīng)濟-連線Insight，作者：朵朵

4、歐洲杯和夜宵最配？大牌餐飲開始跟風“夜經(jīng)濟”-霞光社，作者：麻吉

5、“夜經(jīng)濟”規(guī)模高達36萬億，年輕人們玩出了消費新藍海-消費界，作者：可雅

6、夜宵外賣，喂飽了年輕人，養(yǎng)得活自己嗎？-螳螂觀察

7、年輕人夜間杯中酒，一晚40萬億-新腕兒，作者：憐舟

8、排隊3小時、只賣4種口味，180元的夜包子能火多久？-職業(yè)餐飲網(wǎng)，作者：旖旎 戈壁奶茶

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