今日的電商界，走的是一條趨同的道路。

(相關(guān)資料圖)

微信版的小紅書，抖音版的淘寶，拼多多版的抖音快手......

貨架電商內(nèi)容化，內(nèi)容電商貨架化，典型的例子如淘寶和抖音，一個(gè)代表前者，一個(gè)代表后者。

剛剛過(guò)去的“315”大概給電商界潑了盆冷水，直播電商尤其如此。

內(nèi)容電商熱度依舊，趨勢(shì)不減，盡管如當(dāng)年頻繁被宣傳的巨大數(shù)字不再在互聯(lián)網(wǎng)上四處狂飆。但巨大的數(shù)字并未消失，不過(guò)是顯得有些沉默而已。

好與壞，是貼在內(nèi)容電商上撕裂又必然共存的標(biāo)簽。內(nèi)容電商要往哪里去？?jī)?nèi)容電商的現(xiàn)狀如何？這是內(nèi)容電商處在新的十字路口需要做出的回答。

內(nèi)容電商祛魅

內(nèi)容電商是一個(gè)新的起點(diǎn)。用戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣正在改變，傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式在新技術(shù)的加持下發(fā)生變化，具體到消費(fèi)者身上，意味著我們能夠擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

商品的展示將更真實(shí)，不管是短視頻還是直播，它都將創(chuàng)造比傳統(tǒng)電商更多的真實(shí)性，主播成了我們的商品質(zhì)量把關(guān)人，我們給予主播信任，主播幫我們測(cè)評(píng)選擇商品。

然而這個(gè)過(guò)程常常出問(wèn)題。在巨大的利益面前，主播有可能辜負(fù)消費(fèi)者的信任，先不論沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，甚至?xí)c供應(yīng)商同流合污，更甚至于知道供應(yīng)商有問(wèn)題，但在利益面前理所應(yīng)當(dāng)?shù)难b作不知。亦或者，主播缺乏專業(yè)的技能和知識(shí)，并不具備選品，把控品牌質(zhì)量的能力。

以往的銷售們需要對(duì)產(chǎn)品做到了如指掌，以方便應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的各種需求。線下的模式是，銷售和消費(fèi)者總是趨向于一對(duì)一的，甚至于多對(duì)一的，消費(fèi)者將在和銷售的交談中通過(guò)合理的判斷做出自己的選擇——買還是不買。

但對(duì)于直播帶貨或者短視頻帶貨來(lái)說(shuō)，其呈現(xiàn)的方式是一對(duì)多的，主播不可能回應(yīng)每一個(gè)消費(fèi)者，正如“興趣電商”所透露出來(lái)的那樣——主播需要的是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，而不是回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題。

在這種意義上，“貨找人”相比“人找貨”有了某種退步。

短視頻帶貨在某種意味上是更理性的的內(nèi)容電商模式，其盡管也屬于“貨找人”的模式，但不至于走得那么激烈。這在和直播帶貨的比較中能夠凸顯出來(lái)。

直播帶貨擁有最短的銷售路徑，用戶只需要找到直播間搭配的櫥窗或者風(fēng)車，就可實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。直播間常常帶著一個(gè)選貨的意味，暗示著“我們已經(jīng)幫你們選好了產(chǎn)品，可以放心購(gòu)買”。主播們要做得就是讓消費(fèi)者相信他們確實(shí)幫消費(fèi)者選到了“好東西”。故而這個(gè)令消費(fèi)者相信的過(guò)程，就有了許多文章可做，直播帶貨的套路也誕生在這個(gè)過(guò)程之中。

故而直播間很有浮夸的氣質(zhì)，什么是好，這并沒(méi)有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)，主播成了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的把關(guān)人。不好的可以鉆空子把它說(shuō)成好的，不好的甚至可以違法把它說(shuō)成優(yōu)的。直播帶貨在網(wǎng)民心中的氣質(zhì)有這么一股的意思。事實(shí)也接近于這一點(diǎn)。

內(nèi)容電商的存活有一個(gè)必要的基礎(chǔ)，主播們能夠得到消費(fèi)者的信任——其可以作為消費(fèi)者的選品把關(guān)人。基礎(chǔ)在這，壞處和好處也由此延伸開去。

好處在于，有了把關(guān)人，消費(fèi)者不必再勞心費(fèi)力去商城中瀏覽各種商品。壞處是，這個(gè)選品的把關(guān)人也許并不靠譜。

短視頻帶貨就像傳統(tǒng)的廣告，不過(guò)用了更平民化的方式呈現(xiàn)和推廣廣告。直播帶貨是傳統(tǒng)的推銷的超級(jí)翻倍，借助互聯(lián)網(wǎng)，它同時(shí)敲響了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的大門，所以，直播帶貨界的前列的交易數(shù)據(jù)總是驚人的。

用廣告和推銷的方式的來(lái)看待內(nèi)容電商或者說(shuō)興趣電商，有益于對(duì)此進(jìn)行祛魅，更簡(jiǎn)單的看待它的問(wèn)題。

內(nèi)容電商冷靜期

看著現(xiàn)如今無(wú)數(shù)的帶貨達(dá)人，總會(huì)讓人想起偶像文化最火爆的那些年。

兩者的機(jī)制有著相同的地方，都要靠著粉絲獲得收益。差別在于，偶像塑造好人設(shè)之后，需要靠作品來(lái)維護(hù)粉絲，而達(dá)人也需要塑造人設(shè)，但其作品除了每場(chǎng)直播表現(xiàn)之外，還包括其給自己的粉絲選好的產(chǎn)品。

說(shuō)達(dá)人和消費(fèi)者的關(guān)系是粉絲關(guān)系其實(shí)不太恰當(dāng)，達(dá)人更像一個(gè)有強(qiáng)大的推銷能力，能夠獲得消費(fèi)者信任的推銷員，而非偶像。

但我們一直在提信任，其實(shí)卻忽略了另一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)達(dá)人的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率是怎樣的，第一次購(gòu)買行為的發(fā)生還談不上信任，有可能只是達(dá)人的能力足夠強(qiáng)，打動(dòng)了消費(fèi)者，這份信任的建構(gòu)還需要消費(fèi)者拿到貨品以及真正使用之后才有可能完成。

復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，這是內(nèi)容電商玩家很少提的一個(gè)東西，就像其很少披露退貨數(shù)據(jù)和投訴數(shù)據(jù)一樣。復(fù)購(gòu)率，在某種程度上意味著可信任度，但這個(gè)可信任度消費(fèi)者卻很少看得到，以此來(lái)作為自己的參考標(biāo)準(zhǔn)。

315潑的這盆冷水，在某種程度上意味著內(nèi)容電商需要一個(gè)冷靜期，去審視自己的道路。在信任這個(gè)基礎(chǔ)有沒(méi)有達(dá)成都不明白的前提下，再多的繁榮也有股泡沫的味道。

內(nèi)容電商確實(shí)會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)，整體的數(shù)據(jù)和其個(gè)體實(shí)踐的數(shù)據(jù)都在說(shuō)明這一點(diǎn)。我們的目光也緊緊的被那些排在前頭的達(dá)人所吸引——“欣賞”他們高超的帶貨藝術(shù)，看他們亮眼的帶貨數(shù)據(jù)。

有些消息是被過(guò)濾掉的，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)像帶貨數(shù)據(jù)又突破到多少這樣的新聞那般四處狂飆，人盡皆知，達(dá)人由此被推上高臺(tái)，產(chǎn)業(yè)得以備受矚目，資金滾滾而來(lái)，這是資本的序曲，而非個(gè)體致富的歡歌。

有多少個(gè)一夜致富的神話，就有多少個(gè)數(shù)倍于此的失意故事。

似乎超頭隱退的背景下，中腰部主播終于得到了關(guān)注和青睞，但小主播的日子可能更不好過(guò)了。

競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，前些日子杭州公布了其直播行業(yè)主播數(shù)量，數(shù)字驚人。加上MCN機(jī)構(gòu)紛紛浮出水面，矩陣化產(chǎn)業(yè)布局紛紛跟進(jìn)，達(dá)人批量生產(chǎn)，背后是大浪淘沙。

大浪淘沙這個(gè)詞很常見，似乎也很普通，以至于我們往往忽視——大浪淘的是人。

與大主播們光鮮亮麗想成強(qiáng)烈對(duì)比的是，小主播們面對(duì)著合同陷阱，維權(quán)無(wú)門。前者的消息在狂飆，后者的消息被亮眼的數(shù)據(jù)輕松的過(guò)濾掉。

這個(gè)監(jiān)管沒(méi)有深入的行業(yè)，還有許多灰色的地帶。今年的315還只是一個(gè)開始，當(dāng)行業(yè)自律是個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題，法律才有可能是最好的審判者。

這個(gè)狂飆的行業(yè)，需要法來(lái)給予其一個(gè)冷靜期的機(jī)會(huì)。

“打假人”是個(gè)過(guò)渡期

伴隨著315前后展開的，還有關(guān)于打假人的爭(zhēng)論。

但我們的視線似乎走錯(cuò)了，我們看到了打假人發(fā)展的亂象，比如敲詐勒索等情況。

從因果的角度來(lái)看，“打假人”的出現(xiàn)蓋是因?yàn)樾袠I(yè)的環(huán)境還存在問(wèn)題，假貨仍舊不絕。假如從亂象得出結(jié)論——打假人應(yīng)該消失，就顯得有些因噎廢食。亂象應(yīng)該出法規(guī)制止，但打假人的存在有合理的價(jià)值。

正是市場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題，打假人才有誕生的土壤，這也是一個(gè)自我調(diào)適的功能。消費(fèi)者中有能力的人站出來(lái)打假，對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，塑造更清朗的市場(chǎng)環(huán)境，有著重要的價(jià)值。行業(yè)的自律，法律的監(jiān)管，兩者不可能完美的解決假貨等問(wèn)題，即使從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，打假人也有存在的合理性。不過(guò)隨著法律的完善，打假人會(huì)相應(yīng)的減少。

“知假打假”應(yīng)不應(yīng)該是一個(gè)問(wèn)題？從消費(fèi)者的權(quán)益本位來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)有明確答案的問(wèn)題——這種行為應(yīng)該得到支持。但從法律的角度來(lái)講，職業(yè)打假人“知假打假”，其算不算是消費(fèi)者，存在一定的界定困難，故而系統(tǒng)性的懲罰賠償應(yīng)不應(yīng)該，在司法實(shí)踐中存在著差異。

盡管出于利益的追求，但總體而言，打假人的存在是合理且能夠得到肯定的，其敲詐勒索等亂象是應(yīng)該得到法律約束和制止的。

直播帶貨顯然是打假人近年來(lái)瞄準(zhǔn)的一個(gè)重災(zāi)區(qū)，從某知名頂流帶貨達(dá)人連續(xù)被打假多次，就能一窺一二。315中這些問(wèn)題體現(xiàn)的更為明顯。

這就意味著直播帶貨在法律監(jiān)管還沒(méi)有成熟的時(shí)候，是需要一個(gè)中間人來(lái)進(jìn)行“監(jiān)管”的，打假人就是一個(gè)合適的角色。

這是站在消費(fèi)者的權(quán)益的角度來(lái)看的，假如撈錢就走的風(fēng)氣依舊在直播帶貨界橫行，直播帶貨顯然難以走遠(yuǎn)，故而，這也是站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。

打假人的存在將是直播帶貨的一個(gè)必要的過(guò)渡階段，其同時(shí)將反向作用于推動(dòng)行業(yè)的自律和法律監(jiān)管的完善。

更多的目光需要離開內(nèi)容似乎光明的前景和風(fēng)光的數(shù)字，媒體也應(yīng)該有一個(gè)冷靜期，以更好的審視這個(gè)的行業(yè)存在的缺陷。至少，不要做得比客觀上維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益和促進(jìn)了市場(chǎng)公平正義的“打假人”要差。

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