首頁>資訊 >
口服美容如何摘掉藥難吃、藥罐子的標(biāo)簽,贏得消費(fèi)者? 2023-03-21 15:46:49  來源:36氪

顏值經(jīng)濟(jì)催生的新興賽道中,口服美容是其一。

通過吃,由內(nèi)而外地變美,消費(fèi)者并不陌生。最早在上個(gè)世紀(jì)90年代,一支家喻戶曉的“太太口服液”廣告就把“內(nèi)服養(yǎng)顏”的心智刻入了消費(fèi)者的腦海中,隨后,DHC、資生堂等日本乃至海外品牌在中國市場相繼推出口服產(chǎn)品,引流了一股口服美容的潮流。


(資料圖片僅供參考)

在2019年左右,口服美容開始重回消費(fèi)者視線。天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2019口服美容消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出,當(dāng)時(shí)有8成的消費(fèi)者會(huì)選擇小包裝、糖果狀等快速方便的口服美容產(chǎn)品,有9.81%會(huì)選擇口服美容劑。

當(dāng)時(shí),跨境電商平臺(tái)率先給功能性食品開了綠燈,澳洲品牌Vida Glow推出的“抗糖抗氧閃釋粉”就因酸甜適口、產(chǎn)品形態(tài)為粉劑、服用就像吃零食等優(yōu)點(diǎn),在內(nèi)地市場大為暢銷。

眨眼之間,口服美容在中國已成為大體量、高增速的重要市場。據(jù)INNOVA 2021年數(shù)據(jù),2016-2021年,全球口服美容市場年復(fù)合增長率(CAGR)達(dá)9.4%,其中亞太地區(qū)是最活躍的市場,占據(jù)了全球46%的份額,頭豹研究院預(yù)計(jì),2022年中國已成為僅次于日本、亞太區(qū)第二大口服美容市場,智研數(shù)據(jù)顯示,2022年中國口服美容市場容量約達(dá)238億元。

在消費(fèi)者對美的追求下,催生了大量的細(xì)分經(jīng)濟(jì),護(hù)膚、健身、醫(yī)美、健康飲食、潮流時(shí)尚單品……在這其中,口服美容因?yàn)椤翱诜z原蛋白”、“口服玻尿酸”等話題備受爭議,更需要強(qiáng)監(jiān)管,2021年國家衛(wèi)健委批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉為新食品原料,不僅釋放了食飲需求,更是這場監(jiān)管序幕的開始。

那么,口服美容因何重回視線?重回視線的口服美容有哪些消費(fèi)趨勢?口服美容如何才能嚴(yán)守監(jiān)管防線,贏得消費(fèi)者?

一、口服美容重回視線,有哪些驅(qū)動(dòng)因素?

將口服美容重新拉回人們視線的是跨境電商。

2019年天貓國際618大促中口服美容類產(chǎn)品成交額同比大漲2266%,而當(dāng)時(shí)的天貓國際大約占據(jù)近1/3的進(jìn)口零售電商份額,消費(fèi)者開始從跨境電商購買口服美容產(chǎn)品,是這股消費(fèi)浪潮的開始。

來源:CBNData《2019口服美容消費(fèi)趨勢報(bào)告》

國民健康問題本身有需求空白,關(guān)注顏值開始盛行,有過“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的市場教育,是口服美容爆發(fā)的根本原因。

1. 當(dāng)時(shí)最為困擾的國民健康問題集中于皮膚改善,養(yǎng)顏有需求。

據(jù)QuestMobile以及丁香醫(yī)生統(tǒng)計(jì),最為中國消費(fèi)者困擾的健康問題是情緒問題(46%)、皮膚狀態(tài)不好(42%)、身材不好(38%)、睡眠不好(36%)。

2. 顏值經(jīng)濟(jì)在被社交平臺(tái)大力推動(dòng),養(yǎng)顏有社交基礎(chǔ),會(huì)有圈層經(jīng)濟(jì)。

2019年左右也是小紅書、抖音等新晉社交流量平臺(tái)快速崛起的早期階段,僅一年左右時(shí)間(截至2021年年初),在小紅書上關(guān)于口服的營養(yǎng)品的筆記有超過10萬篇,大部分的種草筆記都有超高的點(diǎn)贊和評論。

3. 在傳統(tǒng)觀念和市場教育下,養(yǎng)顏可以通過口服實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的市場教育,中國消費(fèi)者更不陌生,這不僅在央視及地方臺(tái)的口服液/口服藥廣告語上早有反映,而且本身是一種來自中醫(yī)、淵源流傳的思想脈絡(luò)。例如,《黃帝內(nèi)經(jīng)》關(guān)于美顏的問題中,就有寫“養(yǎng)于內(nèi)、美于外”,食補(bǔ)是調(diào)理身體的核心方式。

二、初回視線的口服美容市場,是怎樣的局面?

在上述背景下,那些具有滋潤皮膚、保持皮膚水分和彈性、抗氧化等功能的口服美容產(chǎn)品成分正在快速被消費(fèi)者接受。

據(jù)Fooddaily和食研匯統(tǒng)計(jì),2019年,消費(fèi)同比增長最快、消費(fèi)者最為關(guān)注的口服美容成分包括膠原蛋白(43.1%)、透明質(zhì)酸(15%)、蝦青素(10%)、生物素(9.4%)、葡萄籽(7.5%)。

來源: CBNData《2019口服美容消費(fèi)趨勢報(bào)告》

在當(dāng)時(shí),因主打上述產(chǎn)品成分、頗為熱賣的口服美容產(chǎn)品,包括湯臣倍健的膠原蛋白液體飲料,WonderLab的透明質(zhì)酸鈉夾心軟糖、北京同仁堂的蝦青素精華液態(tài)飲料、自然之寶的生物素膠囊、Swisse的葡萄籽維生素膠囊等。

由此可見,重回視線的口服美容一開始就面對非?;靵y的市場局面:

首先,口服美容的產(chǎn)品形態(tài)各異,有飲料、有膠囊、有軟糖、有粉劑(開篇提到)等,這會(huì)影響產(chǎn)品口感和服用的愉悅感(是否像吃藥),例如軟糖更容易讓人心情愉悅;

其次,2019年,口服美容市場已經(jīng)被四類力量割據(jù),他們各自有不同的擅長領(lǐng)域,讓市場局面更加混亂膠著。這些市場力量包括:

1. 借渠道打入國內(nèi)市場但采取自主運(yùn)營的品牌,以及為本地企業(yè)代運(yùn)營的海外勢力。

Swisse是借跨境電商進(jìn)入中國市場的澳大利亞品牌,但非常懂營銷,在2019年就能充分玩轉(zhuǎn):選對合適的明星代言+用H5等傳播載體玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)+利用跨界IP打造網(wǎng)紅店+開快閃展等,讓其快速成為口服美容線上市占第一;自然之寶是bountiful旗下的美國膳食補(bǔ)充劑品牌,但由湯臣倍健代為運(yùn)營其在中國市場的業(yè)務(wù)。

2. 國內(nèi)新老勢力交替。新勢力更擅長迎合年輕人情緒,老牌勢力亦擁有非常專業(yè)的口碑資產(chǎn)和龐大的研發(fā)實(shí)力。

如WonderLab是從代餐奶昔起家的線上初創(chuàng)品牌,在產(chǎn)品形態(tài)(開發(fā)出咀嚼顆粒等)、產(chǎn)品口味(參考新茶飲等流行口味)、產(chǎn)品包裝(瓶身小巧、風(fēng)格波普化)等產(chǎn)品維度做了諸多創(chuàng)新;老勢力包括湯臣倍健、北京同仁堂等。

三、如今的口服美容市場,有怎樣的消費(fèi)趨勢?

如果說過去五年中國口服美容市場更多是由口服膠原蛋白推動(dòng),而2021年國家衛(wèi)健委批準(zhǔn)的新成分開啟了透明質(zhì)酸的風(fēng)潮。那么,當(dāng)前時(shí)點(diǎn)來看,口服美容市場作為一項(xiàng)新事物,更具開創(chuàng)性的產(chǎn)品正在被陸續(xù)開發(fā)出來。

在中國,通過飲食改變外觀和體型的需求一直很強(qiáng)大,如何借相似人群的重疊(例如擁有健身、輕食習(xí)慣的女性更容易嘗試口服美容產(chǎn)品)打入目標(biāo)市場,是口服美容市場打開新增量的策略之一。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示,在中國存在一半的女性消費(fèi)者計(jì)劃在未來一年通過健康飲食改變自己的外觀和體型,越來越多的消費(fèi)者意識到真正的美麗是由內(nèi)而外地?zé)òl(fā)。

那么,如果推出具備口服美容功能的運(yùn)動(dòng)飲料或許就大有潛力,例如日本有一款Meiji VAAM智能塑身獼猴桃果凍飲料,這款飲料含有1500毫克的V.A.A.M.氨基酸,旨在幫助將體脂轉(zhuǎn)化為能量,此外還有膳食纖維和透明質(zhì)酸。

基于這個(gè)視角,口服美容市場給更多食品飲料企業(yè)提供了入場券。例如國內(nèi)乳制品企業(yè)光明乳業(yè)早在2021年就推出了“小粉瓶”,鼓勵(lì)女性“每天一瓶,獲得像牛奶一樣白嫩的皮膚”,小粉瓶系列包括膠原肽、透明質(zhì)酸、原青花素三種產(chǎn)品。

在開發(fā)藥食同源產(chǎn)品上本就更有實(shí)力的老玩家也不甘落后,如東阿阿膠、固本堂等。

這些玩家雖然有更專業(yè),但品牌資產(chǎn)已經(jīng)趨于老化,尤其是當(dāng)各種口服美容產(chǎn)品趨于零食化,這些“藥味”太濃的品牌為贏得年輕人,開始走進(jìn)各種超頭部直播間。直播間有主播信任光環(huán),配上對產(chǎn)品的專業(yè)、現(xiàn)身講解,更容易拉近陌生產(chǎn)品成分與消費(fèi)者的距離。

如東阿阿膠在2021年雙十一頭部主播開始發(fā)力,當(dāng)年的累計(jì)銷售額同比增長10.4%。其主打產(chǎn)品包括東阿阿膠桃花姬阿膠糕產(chǎn)品,布局多個(gè)價(jià)格段單品,從簡裝到禮盒裝均有銷售,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)精美、年輕化。桃花姬阿膠糕最大爆品的產(chǎn)品規(guī)格是75g*4,定價(jià)428元,最終賣出了14.4萬件,銷售額超5000萬元。

固本堂推出的阿膠糕相關(guān)產(chǎn)品包括2022年1月上市的玫瑰固元膏,也是通過3月走入頭部直播間迅速提升了市場認(rèn)知。

從消費(fèi)者反饋看,市場上所有的阿膠糕配方差異不大,沒有壁壘,影響產(chǎn)品口碑的更多取決于原材料的品質(zhì),以及最后的產(chǎn)品口感,如糕體制作不宜過軟。

透明質(zhì)酸鈉自監(jiān)管放開后也一直保持高速增長。

2022年8月透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品銷售額同比上升146%;另外,監(jiān)管對于食品中添加的透明質(zhì)酸鈉有用量限制,不少品牌已推出藥食同源材料與透明質(zhì)酸鈉復(fù)配的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品功效。

總體來說,可以從三個(gè)維度總結(jié)口服美容市場當(dāng)前趨勢:

1. 產(chǎn)品成分方面,過去一年,以阿膠糕/固元膏、玫瑰花、桑葚等為代表的新興成分,與透明酸鈉、膠原蛋白、維生素C等功能指向明確的成分,以及傳統(tǒng)養(yǎng)生食材如黑芝麻、紅棗、枸杞等形成復(fù)配產(chǎn)品配方;

2. 產(chǎn)品形態(tài)方面,過去一年形成了糖果(如康維他蜂蜜蜂膠糖果)、罐頭(如老行家蘆薈罐頭)、點(diǎn)心(如初草堂菊花枸杞?jīng)Q明子糕)、餅干(如雞內(nèi)金山楂開胃小曲奇)、飲品(如康汁佳黃精露)等各種新奇多元的產(chǎn)品形態(tài),糖果、顆粒易于攜帶,餅干通過口味調(diào)和可以迎合兒童市場,不少養(yǎng)生茶的配方開始以糕點(diǎn)形態(tài)面世;

3. 產(chǎn)品包裝方面,口服美容產(chǎn)品充分吸收零食包裝的特點(diǎn),通過量販裝、盒裝、袋裝、塑料碗裝、禮盒裝……這些更為近人的外觀,不僅可以摘掉消費(fèi)者對其“藥罐子”的標(biāo)簽,也讓其攜帶更便攜,拓展了消費(fèi)場景。

這樣一個(gè)新品迭出、創(chuàng)意不斷的口服美容市場,驚喜仍在被創(chuàng)造。

關(guān)鍵詞:

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片