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增速放緩京東“偷家”,拼多多還有硬仗要打 2023-03-22 08:59:23  來(lái)源:36氪

增速放緩,京東“偷家”,拼多多正面臨著內(nèi)憂外患。

3月20日晚間,拼多多發(fā)布了截至12月31日的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,該公司去年全年?duì)I收為1306億元,同比增長(zhǎng)39%,這一增速為2017年以來(lái)的新低。


【資料圖】

其中去年第四季度營(yíng)收398.2億元,同比增長(zhǎng)46.23%,不及市場(chǎng)預(yù)期的410.08億元;凈利潤(rùn)94.54億元,同比增長(zhǎng)42.81%,不及預(yù)期的97.5億元。由于業(yè)績(jī)不及預(yù)期,拼多多美股大跌14.17%。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)變慢后,在中國(guó)電商巨頭出海的背景下,拼多多的海外業(yè)務(wù)Temu被投資者寄予厚望,但也擔(dān)心利潤(rùn)因此而受影響。財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上,管理層未透露海外業(yè)務(wù)的具體指標(biāo),投資者尚無(wú)法評(píng)判其“燒錢(qián)”效果。

再加上京東挑起的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn),企圖用低價(jià)向拼多多“砍一刀”,或?qū)?dǎo)致國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)格局惡化。拼多多在京東乃至抖音的進(jìn)攻下能否穩(wěn)住陣地,保持盈利水平,還是個(gè)未知數(shù)。

營(yíng)收增速創(chuàng)上市新低

在整個(gè)電商大盤(pán)增速放緩,進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之際,各巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)格局就成為了重要的看點(diǎn)。

已經(jīng)先行一步發(fā)布財(cái)報(bào)的阿里巴巴,作為靠服務(wù)費(fèi)和傭金賺錢(qián)的平臺(tái),其CMR(客戶管理收入)在過(guò)去一個(gè)季度繼續(xù)下降9%(上個(gè)季度下降7%),靠著自營(yíng)增長(zhǎng)彌補(bǔ)了部分收入。

而京東在2022年第四季度收入2954億元,同比增長(zhǎng)7.1%,不過(guò)增速相比上個(gè)季度的11.4%和上年同期的23%明顯放緩。另外其商品銷售收入同比增長(zhǎng)1.2%,遠(yuǎn)不及三季度的為5.9%增速。

就在市場(chǎng)認(rèn)為此前勢(shì)頭迅猛的拼多多和直播電商搶走了消費(fèi)者成為贏家時(shí),實(shí)際公布的數(shù)據(jù)卻讓投資者失望了。

財(cái)報(bào)顯示,拼多多2022年第四季度收入為398億元,同比增長(zhǎng)46%;凈利潤(rùn)94.54億元,同比增長(zhǎng)43%;Non-GAAP下的凈利潤(rùn)約121.05億元,同比增43%。

拼多多四季度46%的營(yíng)收增速,環(huán)比前一季度的65%增速大幅回落,這導(dǎo)致其營(yíng)收不及市場(chǎng)預(yù)期。據(jù)彭博一致預(yù)期,拼多多四季度營(yíng)收為419.5億元,Non-GAAP凈利潤(rùn)為111.7億元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后,拼多多美股盤(pán)前股價(jià)迅速下挫,盤(pán)中維持跌勢(shì),一度跌超18%,收盤(pán)報(bào)78.91美元/ADS,下跌14.17%。

具體到三大主營(yíng)業(yè)務(wù)方面,作為拼多多核心廣告收入的在線營(yíng)銷服務(wù)四季度收入約310億元,環(huán)比增長(zhǎng)8.9%,但同比38.1%的增長(zhǎng)速度較第三季度的58.4%有較明顯的下降。浙商證券指出,該業(yè)務(wù)增速有所放緩主要因?yàn)镚MV增速有所放緩,四季度電商大盤(pán)同比增速低于前一個(gè)季度。

拼多多第二大收入來(lái)源為交易服務(wù),也就是傭金收入,在第四季度約為88億元,環(huán)比上季度增長(zhǎng)25.3%。由于傭金收入包含了多多買菜的收入,實(shí)現(xiàn)了單季度86.2%的同比增速,但這一數(shù)據(jù)仍為過(guò)去8個(gè)季度里的新低。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到,2021年三季度,拼多多的自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為0.82億元,同比下降79%。按管理層的說(shuō)法,隨著平臺(tái)上商家逐漸完善,拼多多的自營(yíng)業(yè)務(wù)將逐步退出。目前代表了自營(yíng)業(yè)務(wù)的商品銷售收入進(jìn)一步萎縮,去年四季度為5820萬(wàn)元,同比下降了28.7%。

總體而言,盡管增長(zhǎng)在放緩,但相比阿里和京東,拼多多兩大核心業(yè)務(wù)廣告和傭金仍有雙位數(shù)的增速。

財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上,拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示,四季度平臺(tái)上生活類商品的銷量一直在穩(wěn)定增長(zhǎng),另外諸如手機(jī)、美妝、母嬰等品類都有不錯(cuò)的銷量。

同時(shí)他也坦言,現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,消費(fèi)者有不同的平臺(tái)和購(gòu)物形式可以選擇,從這個(gè)角度來(lái)看拼多多自身還有很多需要提升的地方。

盈利方面,去年四季度拼多多實(shí)現(xiàn)毛利308.9億元,毛利率為77.6%,環(huán)比降低1.54個(gè)百分點(diǎn)。但在利潤(rùn)表現(xiàn)上,公司四季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為94.5億元,不及預(yù)期的97.5億元,也低于前一季度的105.9億元。

對(duì)于利潤(rùn)的變動(dòng),中金分析師在電話會(huì)議上提到了“四季度拼多多的利潤(rùn)率較前兩個(gè)季度出現(xiàn)了一定的下滑”這一問(wèn)題。

對(duì)此,拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺回應(yīng)稱,目前拼多多仍然處于發(fā)展階段,現(xiàn)階段利潤(rùn)并不是公司首要考量因素。而且一旦有“能夠?yàn)楣編?lái)長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)遇,將毫不猶豫地進(jìn)行投資?!?/p>

從全年業(yè)績(jī)來(lái)看,2022年全年,總營(yíng)收為1305.76億元,同比增長(zhǎng)39%;歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為315.38億元,同比增長(zhǎng)306%。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示,拼多多年度39%的營(yíng)收增速,為2017年以來(lái)的最低增長(zhǎng)速度。

跨境業(yè)務(wù)“燒錢(qián)”狂奔

拼多多四季度凈利潤(rùn)下滑引起投資者關(guān)心,其原因除了收入不及預(yù)期之外,當(dāng)季費(fèi)用的明顯增加是另外一個(gè)重要因素。

財(cái)報(bào)顯示,2022年四季度拼多多的營(yíng)業(yè)費(fèi)用合計(jì)217.8億元,同比增長(zhǎng)了56.87%,金額和增速都創(chuàng)下了過(guò)去幾個(gè)季度的新高。

其中,銷售費(fèi)用177.3億元,同比增加56.0%,環(huán)比增加26.2%;銷售費(fèi)用率為44.5%,歷史上也僅2021年4季度、2022年2、3季度等三個(gè)季度銷售費(fèi)用率低于本季度。

另外管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別為16.4億元和24.1億元,各自同比增長(zhǎng)了290.6%和19.0%。前者的暴增,拼多多稱主要系人員支出(主要是股權(quán)激勵(lì))增加。

分析師普遍認(rèn)為,拼多多的費(fèi)用膨脹與其跨境電商業(yè)務(wù)Temu的“燒錢(qián)”有關(guān)。浙商證券在上述研報(bào)中表示,判斷銷售費(fèi)用超預(yù)期主要是國(guó)內(nèi)電商增加投入以及跨境電商Temu投入超預(yù)期。

該機(jī)構(gòu)稱,根據(jù)業(yè)績(jī)會(huì)信息,公司在四季度消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)增加了多樣促銷和補(bǔ)貼。此外,公司跨境電商Temu于2022年9月開(kāi)始運(yùn)營(yíng),早期推廣費(fèi)用大部分計(jì)入本季度財(cái)報(bào)。

關(guān)于拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu,也是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)所在。但是,管理層并未透露具體的增長(zhǎng)指標(biāo),陳磊僅表示,目前這項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然處于早期階段,公司會(huì)保持耐心創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)逐漸成為紅海,此前國(guó)統(tǒng)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)4%。在此背景下,出海成為巨頭們的共同選擇,但也造成內(nèi)卷升級(jí)。

眼下Temu正在海外攻城略地,緊追另一個(gè)中國(guó)跨境獨(dú)角獸希音的步伐。據(jù)羊城晚報(bào),2月9日,Temu登陸澳大利亞和新西蘭市場(chǎng),有消息顯示Temu英國(guó)站計(jì)劃于3月25日上線,非洲、拉美等地緊隨其后。

一路狂奔的Temu,野心十足。去年10月,有公開(kāi)報(bào)道稱,2023年Temu的總交易額目標(biāo)為30億美元,未來(lái)5年將達(dá)成甚至超過(guò)300億美元的體量。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),Temu在海外的策略與拼多多的“低價(jià)+補(bǔ)貼”并無(wú)二致。近期拼多多表示,在籌備澳洲市場(chǎng)期間,公司將繼續(xù)向國(guó)內(nèi)制造業(yè)的品牌商家、中小企業(yè)、源頭工廠全面開(kāi)放,并對(duì)入駐的商家提供0傭金、0保證金的優(yōu)惠政策,以及流量支持,資源補(bǔ)貼等一攬子扶持政策。

不僅如此,美東時(shí)間2月12日,Temu的廣告宣傳片登陸NFL年度總決賽(超級(jí)碗)。據(jù)推算,亮相2次的Temu要花費(fèi)1400 萬(wàn)美元,近1億人民幣。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道,自去年9月上線,Temu大概以每月10億元的規(guī)模來(lái)做營(yíng)銷。但如此大手筆的投入,也讓市場(chǎng)關(guān)心Temu對(duì)拼多多財(cái)報(bào)的影響。

中信證券在最新研報(bào)中指出,考慮到Temu仍處于投入期,或?qū)镜亩唐诶麧?rùn)帶來(lái)拖累,對(duì)財(cái)報(bào)的影響需結(jié)合出海發(fā)展速度動(dòng)態(tài)評(píng)估。

然而,Temu短時(shí)間內(nèi)能否在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)中殺出一片天地還不好說(shuō)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員朱秋城認(rèn)為,Temu目前還是處于比較激進(jìn)的擴(kuò)張狀態(tài),其商業(yè)模式是否能成功還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)或受京東低價(jià)牽制

3月6日,京東百億補(bǔ)貼正式上線,以期以低價(jià)換取更多市場(chǎng)。

京東拾起以往屬于拼多多的低價(jià)利器,被調(diào)侃為“用魔法打敗魔法”。但不容忽視的是,以“低價(jià)”為核心的要素已被放在了京東業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的重要位置。

3月9日的財(cái)報(bào)后電話會(huì)議中,京東CEO徐雷表示,京東的經(jīng)營(yíng)理念始終都是成本、效率和用戶體驗(yàn),價(jià)格是用戶體驗(yàn)的重要因素。

“以往行業(yè)價(jià)格讓利都集中在大促,形成了行業(yè)一個(gè)現(xiàn)象,即不促不銷。公司希望通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷策略,引導(dǎo)用戶逐步改變這種購(gòu)物習(xí)慣,從大促囤貨到認(rèn)可天天低價(jià)經(jīng)營(yíng)理念?!毙炖追Q這有利于品牌商家發(fā)展。

他還透露,補(bǔ)貼對(duì)于利潤(rùn)率影響非常低。在指標(biāo)上,百億補(bǔ)貼主要考慮老用戶回流和新用戶增加,圍繞用戶健康程度和質(zhì)量來(lái)進(jìn)行。目前,百億補(bǔ)貼活動(dòng)在拉動(dòng)老用戶、帶動(dòng)新用戶的效果上超過(guò)預(yù)期。

有媒體對(duì)比后發(fā)現(xiàn),京東在強(qiáng)勢(shì)品類3C類產(chǎn)品的補(bǔ)貼使得價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在拼多多百億補(bǔ)貼上,同款MacBook Pro券后仍需10437元,高過(guò)京東價(jià)100元;256G版本的iPhone 13券后5499元,高過(guò)京東179元。

雖然京東沒(méi)有指明是對(duì)標(biāo)拼多多,但作為“低價(jià)王者”的拼多多,自然無(wú)法置身事外。

曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)有阿里和京東兩強(qiáng)相爭(zhēng),但卻被拼多多蠶食了下沉市場(chǎng)。此后,阿里推出淘特?fù)?dān)任起阻擊拼多多的重任。

而京喜在下沉市場(chǎng)失敗后,使得京東需要重新尋找下沉市場(chǎng)的抓手。在業(yè)內(nèi)看來(lái),“百億補(bǔ)貼”正是其解決流量及增長(zhǎng)焦慮的答案。

不過(guò),這也使得京東和拼多多正面交鋒,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。

陳磊的看法是,每個(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)中都會(huì)制定出不同的戰(zhàn)略,相信良性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)而言都是有利的。

他也坦言有時(shí)隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,(這種競(jìng)爭(zhēng))也會(huì)出現(xiàn)不同程度的異化?!捌炊喽鄬⑹冀K保持本分的精神、立足自身的發(fā)展,勇敢地面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng),包括在某些時(shí)候的異化?!?/p>

行業(yè)內(nèi)卷,身在其中的拼多多只能“硬剛”。然而不少投資者擔(dān)心,在原本自身增速放緩的情況下,如果行業(yè)重燃價(jià)格戰(zhàn),拼多多未來(lái)的業(yè)績(jī)前景或有所惡化。

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