幾天過(guò)去了,不愿意處在風(fēng)口浪尖上的張繼科依然掛在熱搜榜上。
4月伊始,互聯(lián)網(wǎng)上又掀起了一場(chǎng)流量狂歡,張繼科成為這場(chǎng)“狂歡”的焦點(diǎn),“巨額賭債”“女星視頻”“敲詐勒索”,這些關(guān)鍵詞集合到一起,每一個(gè)都直指奧運(yùn)會(huì)世界冠軍、乒乓球大滿貫得主的品行、道德乃至違法犯罪問(wèn)題。
輿論發(fā)酵后,多家代言公司回應(yīng)張繼科事件,紛紛表示與張繼科已無(wú)合作關(guān)系。這么多與張繼科合作的品牌中,給人印象最深的莫過(guò)于安踏,安踏與張繼科合作長(zhǎng)達(dá)十年,3月30日張繼科事件爆出,安踏卻在4月3日才做出回應(yīng),對(duì)于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō),這個(gè)反應(yīng)速度可以說(shuō)是很慢,然而安踏后續(xù)的操作卻直接切斷了自己在公眾心目中與張繼科的關(guān)聯(lián),將自身塑造成了“受害者”形象,成功免受了“池魚之災(zāi)”。
(資料圖)
不妨來(lái)看一看安踏在社交媒體上的危機(jī)公關(guān)處理方法。
合作十年,借勢(shì)營(yíng)銷
3月30日,網(wǎng)傳張繼科賭博欠債,拿女明星私密照抵債,引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論,緊接著,張繼科工作室辟謠稱謠傳內(nèi)容純屬捏造。次日,微博博主李微敖爆料張繼科泄露明星私人視頻情況屬實(shí),并于4月1日再次爆料,稱張繼科的債務(wù)及視頻問(wèn)題引發(fā)了刑事案件。至此,張繼科事件引爆全網(wǎng)輿論,連續(xù)幾日掛在熱搜榜上,至今仍受到全國(guó)網(wǎng)友密切關(guān)注。
這場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵了好幾天的互聯(lián)網(wǎng)流量狂歡,涉及其中的,除了當(dāng)事人,就是與張繼科有合作關(guān)系的各大品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),張繼科曾先后與李寧、butterfly、wps、燕京啤酒、東方悅達(dá)起亞、相宜本草、一汽豐田、可口可樂(lè)、舒膚佳、妮維雅、諾特蘭德、慕思寢具安踏、fiture、喜臨門床墊等多個(gè)品牌有著商務(wù)合作關(guān)系,擔(dān)任宣傳大使或品牌代言人,體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏更適合張繼科保持了長(zhǎng)達(dá)約10年的合作關(guān)系。2013年,安踏官宣簽約張繼科為代言人,近年來(lái)張繼科多次與安踏進(jìn)行合作推廣。安踏在近期財(cái)報(bào)中多次表示,與張繼科等運(yùn)動(dòng)員的合作用于推廣品牌的專業(yè)形象。
在近些年娛樂(lè)圈流量為王的背景下,代言人與品牌之間的關(guān)系愈加復(fù)雜,互相助力又彼此牽連,一旦其中一方出現(xiàn)了問(wèn)題,另一方也很難獨(dú)善其身。
尤其是在社交媒體裂變式的傳播環(huán)境下,已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)的因代言人自身品行而牽涉品牌,或者因品牌出現(xiàn)原則性錯(cuò)誤而牽連代言人的案例。
此次張繼科事件,輿論爆發(fā)伊始就有網(wǎng)友整理出其商業(yè)版圖,按照以往慣例,品牌很難不因代言人這種難以預(yù)測(cè)的突發(fā)性輿論惡評(píng)受到直接或間接的牽連,對(duì)品牌造成負(fù)面影響。這種危機(jī)對(duì)品牌最主要的影響就是品牌聲譽(yù)的嚴(yán)重?fù)p害,后續(xù)或?qū)?huì)引起一系列連鎖反應(yīng),最直接的就是使消費(fèi)者購(gòu)買欲下降,從而影響產(chǎn)品銷售量。
然而這次,與張繼科合作長(zhǎng)達(dá)十年的安踏卻似乎并未因張繼科事件受到損失,反而在網(wǎng)友面前狠狠刷了一波存在感,甚至收獲了不少同情。
來(lái)看安踏是怎么做的。
3月30日和3月31日,關(guān)于張繼科賭博欠債的傳聞開始出現(xiàn),輿論危機(jī)尚處于潛伏期和發(fā)展期,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在此時(shí)進(jìn)行危機(jī)管理可以說(shuō)是個(gè)最好的時(shí)機(jī),然而各品牌似乎都處于觀望階段,沒(méi)有一家發(fā)聲。
4月1日和4月2日,張繼科沖上熱搜榜,輿論徹底點(diǎn)燃,危機(jī)處于爆發(fā)期,安踏卻仍未發(fā)聲。
直到4月3日,星期一,張繼科事件持續(xù)發(fā)酵,安踏才通過(guò)客服回應(yīng)稱目前已終止和張繼科的所有合作,隨后,話題#安踏刪除張繼科宣傳物料#登上微博熱搜第一位。
值得注意的是,這個(gè)話題下熱度最高的是一條跟“安踏雙休”相關(guān)的微博,一博主發(fā)微博稱:所以他們雙休真的放假是不?今天周一開始上班干活?!人家是真的雙休!
微博評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友表示:“角度清奇”、“這樣的話我要去投他們公司了”、“可以去投簡(jiǎn)歷了”……
由此以來(lái),成功轉(zhuǎn)移了網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn),不僅沒(méi)有引發(fā)大家對(duì)安踏回應(yīng)慢的不滿,反而因“雙休”這一打工人理所應(yīng)當(dāng)?shù)臋?quán)益而受到了不少贊譽(yù)。
到此,安踏的危機(jī)公關(guān)處理尚未結(jié)束,#張繼科曾在直播間直言安踏鞋丑#這一話題被推上熱搜,一條剪輯的視頻中,張繼科拿著一雙安踏的運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)著鏡頭說(shuō):這啥鞋啊,這鞋拿過(guò)來(lái)讓我選品,這太丑了是不是,真難看,肯定不好看啊,這鞋。
網(wǎng)友評(píng)論說(shuō):“我覺(jué)得鞋子還行,他不行”、“鞋好不好看另說(shuō),代言人還是得有點(diǎn)契約精神吧”、“聰明的人已經(jīng)去下單了,跟賭狗反著買就對(duì)了”、“安踏一馬當(dāng)先,不錯(cuò)”……
這條熱搜與視頻內(nèi)容成功讓安踏與張繼科站在了對(duì)立面,再一次切斷了公眾將安踏與張繼科關(guān)聯(lián)在一起的想法,而張繼科已然“失去民心”,相應(yīng)的,安踏即使不至于因此“得民心”,起碼不至于被網(wǎng)友“殃及池魚”。
通過(guò)“雙休”和“張繼科說(shuō)安踏鞋丑”這兩個(gè)話題,安踏將自己塑造成了張繼科事件的受害者,不僅沒(méi)有因?yàn)檫@位前任代言人而遭受惡評(píng),反而受到了公眾的同情和玩梗,進(jìn)一步提高了品牌的傳播度和曝光量。
經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì),張繼科事件開始至今,安踏上過(guò)的熱搜包括:安踏刪除張繼科宣傳物料、安踏說(shuō)已終止和張繼科合作、安踏實(shí)體店撤換含張繼科物料、張繼科曾在直播間直言安踏鞋丑。
這些熱搜話題在微博上持續(xù)掛了兩天,無(wú)論其是否都是由安踏推上來(lái)的,但顯而易見的是,結(jié)果都是有利于安踏的。
安踏可以說(shuō)是同時(shí)解決了危機(jī)公關(guān)和品牌營(yíng)銷,非但沒(méi)受到代言人負(fù)面信息的不利影響,反而怒刷一波存在感,擴(kuò)大了知名度。財(cái)報(bào)顯示,2022年度安踏廣告及宣傳開支占總收益的10.3%,約為55億元。從這一波借勢(shì)營(yíng)銷也能看出,安踏“錢沒(méi)白花”。
此次危機(jī)事件,張繼科輸了,安踏卻贏麻了。
社媒時(shí)代什么才是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)
回顧安踏在此次危機(jī)中的公關(guān)處理,會(huì)發(fā)現(xiàn)安踏其實(shí)只做了兩件事:
第一,與張繼科解除合作,刪掉張繼科宣傳物料。這是從事實(shí)層面切斷與張繼科的關(guān)系。
第二,在社交媒體上進(jìn)行議程設(shè)置,通過(guò)熱搜話題進(jìn)行輿論引導(dǎo),轉(zhuǎn)移公眾關(guān)注點(diǎn)并借勢(shì)營(yíng)銷。這是從公眾思維層面切斷與張繼科的關(guān)系。
從第一點(diǎn)來(lái)說(shuō),這是所有與張繼科有合作的品牌都能做到的最基礎(chǔ)的一件事,而安踏之所以贏得此次危機(jī)公關(guān),關(guān)鍵是做到了第二點(diǎn),即充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖功能進(jìn)行輿論引導(dǎo),進(jìn)而借勢(shì)營(yíng)銷。
社交媒體時(shí)代,人人都有麥克風(fēng),人人都是發(fā)聲者。這時(shí),在一個(gè)事件或一個(gè)話題出現(xiàn)的開始,第一個(gè)發(fā)聲者的言論或傾向往往顯得十分重要。微博大 V、知名人士等意見領(lǐng)袖的言論對(duì)于引導(dǎo)相關(guān)輿論方向同樣具有重要作用。
在安踏的熱搜話題中,正是出現(xiàn)了一個(gè)提及“安踏雙休真的放假”的博主,才成功轉(zhuǎn)移了公眾關(guān)注焦點(diǎn),將其對(duì)安踏的討論引向“雙休”。
此外,宣傳技巧中有一種宣傳方法叫做證詞法,即讓某個(gè)令人尊敬或使人討厭的人就某個(gè)給定的觀點(diǎn)、項(xiàng)目或產(chǎn)品說(shuō)好話或壞話,影響公眾的態(tài)度。
很明顯,張繼科在安踏本次的借勢(shì)營(yíng)銷中扮演的是“令人討厭的人”,說(shuō)了一句關(guān)于安踏產(chǎn)品的“壞話”,“壞人”說(shuō)“壞話”,就使得公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好印象,再加上評(píng)論區(qū)意見領(lǐng)袖的發(fā)言加持,人們很容易就對(duì)安踏產(chǎn)生同情感,與安踏站在了“同一邊”。
危機(jī)公關(guān)的根本是公共關(guān)系維護(hù),最高境界是獲得公眾的情感趨同,安踏通過(guò)在社交媒體最簡(jiǎn)單的幾個(gè)操作,做到了。
值得注意的是,在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中,技巧或許能發(fā)揮一時(shí)的作用,卻絕不可能次次發(fā)揮作用,安踏本次能全身而退,若下次再出現(xiàn)代言人“爆雷”,可能就沒(méi)這么容易脫身了。
品牌在選擇代言人時(shí),有責(zé)任提前了解代言人的品行和形象是否與品牌相符,是否會(huì)給公眾帶來(lái)負(fù)面示范,正如代言人在代言品牌時(shí),也有責(zé)任了解清楚產(chǎn)品是否真如其宣傳所說(shuō)。如果沒(méi)有做到,那么后續(xù)“爆雷”,苦果也只能自己吞下。
歸根結(jié)底,危機(jī)公關(guān)的成敗在平時(shí),關(guān)鍵在預(yù)防。危機(jī)發(fā)生后,利益將是關(guān)注的焦點(diǎn),因此不論孰是孰非,作為當(dāng)事人的企業(yè),必須首先承擔(dān)責(zé)任。
新媒體時(shí)代,社交平臺(tái)是為企業(yè)樹立良好形象、進(jìn)行品牌宣傳的重要陣地,一方面對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了一定的阻礙和困難,另一方面又蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)扭轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)。企業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理者應(yīng)當(dāng)充分利用融媒體的信息綜合優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)與社會(huì)公眾的溝通,當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí),不僅能積極應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)危為安,消除不良影響,還能夠搶抓機(jī)遇,重塑企業(yè)品牌形象,強(qiáng)化在受眾中的聲譽(yù)與地位。
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