鐘薛高又雙叒叕上熱搜了。
(資料圖)
7月8日,#鐘薛高已在推線下單獨冰柜#被推上微博熱搜。熱搜導(dǎo)語稱,鐘薛高對《中國企業(yè)家》雜志表示,“近兩年一直在積極推進(jìn)線上線下全渠道布局。同時,公司已經(jīng)在推動線下渠道單獨冰柜的陳列,以便于消費者做區(qū)分。”
對此,在討論中,網(wǎng)友表示,“這是屬于消費者的勝利”、“這下刺客無所遁形了”。
實際上,對于是否推出線下渠道單獨冰柜的陳列,燃財經(jīng)曾向鐘薛高相關(guān)人員進(jìn)行核實,對方表示“對單獨冰柜的業(yè)務(wù)尚不知情,具體落實情況均以公司發(fā)布的官方聲明為準(zhǔn)?!?/p>
不過很顯然,即便推出線下渠道單獨冰柜,也很難消除網(wǎng)友對鐘薛高的質(zhì)疑。在該熱搜中,更多討論則在調(diào)侃,“鐘薛高需要冰柜嗎?”、“直接放貨架呀,都不帶化的”。
目前來看,這個夏天,鐘薛高“高溫不化”引發(fā)的全網(wǎng)熱議毫無消退的跡象。
先是有網(wǎng)友稱“在室內(nèi)溫度已達(dá)31度的情況下,將鐘薛高放在室外,雪糕居然過了一個小時都沒有完全融化?!彪S即,話題#鐘薛高31度室溫下放1小時不化#便迅速登上微博熱搜。
后又有網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高,發(fā)現(xiàn)鐘薛高不僅室溫不化,燒也燒不化。該段視頻在網(wǎng)上一經(jīng)發(fā)布,便再次引來網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友調(diào)侃道,“鐘薛高的雪糕用的是新型耐高溫防火建筑材料?!?也有網(wǎng)友對此略表擔(dān)憂,“燒都燒不化,吃進(jìn)去真的沒事嗎?”
隨后,在社交平臺上,多個短視頻因“燒烤雪糕”引起圍觀,在視頻中,網(wǎng)友將鐘薛高雪糕與雞翅、肉串等一起燒烤,并撒上調(diào)料,稱“解鎖了雪糕新吃法”。
除燒烤雪糕外,還有大量“測評”,對雪糕是否能燒烤一探究竟。視頻內(nèi)容中,部分雪糕完全融化,部分雪糕高溫后并未融化。
圖/社交平臺上關(guān)于“雪糕高溫不化”的短視頻
來濤/抖音 燃財經(jīng)截圖
對網(wǎng)友關(guān)于“雪糕高溫?zé)静换钡臒嶙h,鐘薛高在其官方微博回應(yīng)表示,“所有雪糕產(chǎn)品均按照國家標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)生產(chǎn)。并解釋關(guān)于消費者擔(dān)憂的卡拉膠,其來源于紅藻類植物,這種食材廣泛使用于冰激凌?!?/p>
對于鐘薛高引發(fā)的全網(wǎng)熱議,人民網(wǎng)也做出了評價,“雪糕無論如何營銷,終究只是一只雪糕,對于吃進(jìn)肚子里的食品來說,安全性是第一位的?!辈⒎Q已經(jīng)有相關(guān)部門介入進(jìn)行調(diào)查,公眾只需要耐心等待結(jié)果。
然而,盡管調(diào)查結(jié)果尚未發(fā)布,但網(wǎng)友們卻迫不及待地“口誅筆伐”起來。有網(wǎng)友稱,“主打‘愛馬仕’的雪糕,卻放在‘平民’的冰柜里?!庇械膭t稱,“賣那么貴的雪糕,用的卻是廉價調(diào)味劑,沒什么值得買的?!?/p>
事實上,鐘薛高“惹怒”網(wǎng)友的事情,不止是備受質(zhì)疑的產(chǎn)品質(zhì)量,還有一直以來主打高端的鐘薛高卻沒有自己的獨立冰柜,而是“潛伏”在平價雪糕冰柜里,時刻準(zhǔn)備“痛擊”消費者。
產(chǎn)品經(jīng)理杰西表示,與酒水擁有強社交屬性不同,雪糕更多是一個人吃來解暑的功能性食物,因此消費者能夠接受的雪糕品牌和營銷帶來的附加價值非常有限。這也是為什么比起奶茶、雞尾酒等社交屬性更強的新飲品,大家對“天價雪糕“反應(yīng)異常強烈。
盤古智庫高級研究員江瀚進(jìn)一步補充表示,雪糕漲價核心原因還是原材料價格的快速增長。而一些“網(wǎng)紅雪糕”開出“天價”則是忽視了雪糕的功能性食品屬性,強化了其社交屬性。越來越多的消費者,去消費“天價”雪糕不是為了吃,可能只是為了拍照曬朋友圈“炫耀”。
但江瀚同時也表示,高價雪糕的周期更短,消費者的復(fù)購率更低?!叭绾瓮ㄟ^競爭優(yōu)勢,避免快速崛起又快速衰退的命運,才是‘天價’雪糕品牌商真正需要思考的事情?!?/p>
鐘薛高被“烤”
一周之內(nèi)數(shù)次登上微博熱搜,這個夏天,鐘薛高有點難熬。
繼7月2日,#鐘薛高31度室溫下放1小時不化#話題沖上微博熱搜后,7月6日,“鐘薛高雪糕燒不化”再次引發(fā)爭議。
對此,鐘薛高兩次發(fā)布聲明進(jìn)行回應(yīng),強調(diào)鐘薛高雪糕合法合規(guī)生產(chǎn)、檢測合格出廠,產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量還高于國家標(biāo)準(zhǔn)。并稱,“通過烤雪糕、曬雪糕或加熱雪糕,來評斷雪糕品質(zhì)的好壞是不科學(xué)的。”
不過,鐘薛高的兩次聲明并沒有打消全部網(wǎng)友的顧慮,網(wǎng)友仍然表示,“吃鐘薛高等于高價吃卡拉膠?!鄙踔劣芯W(wǎng)友說,“卡拉膠是做鞋底用的?!备芯W(wǎng)友紛紛涌入鐘薛高的抖音直播間,在評論區(qū)發(fā)出“不化、不化”、“皮鞋廠”等評論。
面對幾乎全網(wǎng)的“討伐”,鐘薛高創(chuàng)始人林盛終于坐不住了,并親自下場澄清。據(jù)網(wǎng)絡(luò)圖片,7月5日晚間,林盛在個人社交賬號發(fā)文稱,“7月前三天,怒提兩個榜一熱搜,水軍痕跡極其明顯,明明是遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品,卻被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑。”
圖片/網(wǎng)傳鐘薛高創(chuàng)始人林盛朋友圈截圖
來源/網(wǎng)絡(luò)
然而,就算是創(chuàng)始人親自出場,也很難撫平網(wǎng)友們的“怒火”。
事實上,鐘薛高的“熱搜體質(zhì)”幾乎與生俱來,而從去年開始,這種“體質(zhì)”變得愈發(fā)明顯。
2021年,“鐘薛高致歉”、“鐘薛高特級紅提實為散裝紅提”先后沖上微博熱搜,其根因還要追溯到2019年鐘薛高因為虛假宣傳2次被市場監(jiān)管部門所處罰。
2019年4月,鐘薛高因宣傳某款產(chǎn)品只選用特級紅提,而產(chǎn)品檢驗報告卻顯示該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級,構(gòu)成虛假宣傳被罰款6000元。同年8月,鐘薛高在產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容,但產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分,再次被罰3000元。
多次“被錘”虛假宣傳,讓部分消費者失去了對鐘薛高的信心。
90后女生蕭晴對燃財經(jīng)表示,自己就是因為鐘薛高的虛假宣傳而倒戈的。“說實話,從雪糕口味上我覺得鐘薛高還不如我從小吃到大的中街大板。不過,我總覺得貴有貴的道理,肯定是配料更高級、更健康。結(jié)果鐘薛高因為虛假宣傳頻頻‘翻車’。我有種上‘智商稅’的感覺,便再也沒買過?!?/p>
而近日,隨著“不化”事件的發(fā)酵,鐘薛高再次被網(wǎng)友們拎出來“討伐”。#鐘薛高為何引發(fā)大眾反感#、#鐘薛高輿論翻車根源在哪#等相關(guān)話題也相繼登上微博熱搜。
“鐘薛高之所以多次引發(fā)熱議,是因為其品牌溢價很高,消費者自然會有價高質(zhì)優(yōu)的要求,當(dāng)產(chǎn)品沒能滿足消費者更高的期待時,落差感便轉(zhuǎn)換成了對品牌的質(zhì)疑?!笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃財經(jīng)表示。
隨后,網(wǎng)友們也從對鐘薛高一家雪糕企業(yè)的熱議,延伸至所有“天價”雪糕,“雪糕刺客”們也開始集體被“批判”。
“不止是鐘薛高,伊利旗下的一款網(wǎng)紅雪糕品牌‘須盡歡’賣到28元一根。還有一個叫‘獺祭’的品牌雪糕,要69元一盒?!?5后的岳明是位雪糕消耗大戶,在談到如今雪糕的價格時,其不禁抱怨道,“我還碰到過更離譜的,一個看起來像水果棒冰的雪糕‘搶’了我18元,叫‘鮮果鮮語’,這牌子我都沒聽過?!?/p>
對于雪糕們的集體漲價,岳明也說出了不少消費則的心聲?!拔也⒉环磳ρ└赓F,畢竟不同檔次的產(chǎn)品有不同的受眾人群。但現(xiàn)在高端雪糕與平價雪糕混在一起。隨手拿一個就要二三十元,又不好意思退錢,只能吃啞巴虧。希望高端雪糕能用個專門的冰柜,或者將價格放在更顯眼的位置。這樣消費者能更安心的實現(xiàn)‘雪糕自由’?!?/p>
引發(fā)“眾怒”背后?
事實上,鐘薛高從推出市場起,就始終定位于“中國高端雪糕”。
自2018年上市以來,鐘薛高以瓦片形狀的設(shè)計主打中國風(fēng)路線,并處處強調(diào)原料的天然、健康和稀有,普遍定價在13-20元之間。同時推出了超高端雪糕,如66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,以及160元的“鐘薛高杏余年系列”。
而為了讓消費者的錢掏得心甘情愿,鐘薛高還找了明星代言、KOL種草,并運用了跨界聯(lián)名和季節(jié)限定款等各種營銷手段,以迅速提升品牌認(rèn)知度。
當(dāng)然,各種營銷方法也帶來了可觀的收入。公開資料顯示,鐘薛高在成立16個月時,營收就突破了1億元。到2021年,鐘薛高全年營收已經(jīng)達(dá)到8億元。
鐘薛高的成功“出圈”瞬間引發(fā)了整個雪糕界的“效仿”,復(fù)刻其營銷打法的中式高價雪糕如雨后春筍般涌出。
2018年,“中街1946”脫胎于傳統(tǒng)雪糕品牌中街冰點,推出“零添加”以及“極簡化”冰淇淋。據(jù)其官方介紹,“中街1946”致力于打造“一支專業(yè)級的雪糕”。同年,光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”。2019年伊利推出“須盡歡”,定價均在10元以上。
歐睿國際咨詢公布過一組數(shù)據(jù),2015-2020年間,中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。
艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅對燃財經(jīng)表示,雪糕越來越貴的原因諸多,原材料成本不斷上漲是其一。如,2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原材料成本價格均上漲了大約80%。
其次,各品牌間“內(nèi)卷”加劇、雪糕的季節(jié)屬性等因素決定了雪糕的低頻消費特征,傳統(tǒng)的薄利多銷之路越來越難走。雪糕品牌要想謀求生存,就要推陳出新,布局高端產(chǎn)品似乎成了諸多品牌的變革之路。
這些貴價雪糕在上市后迅速占領(lǐng)各大商超、便利店和小賣店的冰柜,擠壓平價雪糕生存空間。
北京南站附近一小賣部老板對燃財經(jīng)表示,平價雪糕利潤微薄。一般定價10元左右的雪糕僅有2-3元的利潤。相比之下,售價17元的鐘薛高,利潤卻可以達(dá)到7-8元。
“因為利潤更高,我就更愿意進(jìn)鐘薛高的貨?!辈贿^,老板直言,雖然這些“網(wǎng)紅雪糕”利潤高,但走貨量卻遠(yuǎn)不如平價雪糕穩(wěn)定。
“網(wǎng)紅雪糕大都只能火一時。”上述小賣部老板表示,去年咸蛋黃雪糕火的時候進(jìn)了一些,剛開始賣得不錯,后來就不行了。鐘薛高同樣如此,去年賣得好,今年也不太行了?!?月份我進(jìn)了兩箱鐘薛高,到現(xiàn)在一箱還沒賣完。現(xiàn)在店里賣得最好的還是伊利和蒙牛等平價大眾雪糕?!?/p>
高價雪糕“失寵”背后,是消費者對其越來越“不買賬”。
艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn),2021年中國37.8%網(wǎng)民對單個雪糕的接受價位在5-10元,但到了2022年僅有33.9%的網(wǎng)友能夠接受該價格區(qū)間的雪糕。相比之下,網(wǎng)友們對單價在3-5元的雪糕接受度最高,達(dá)37%。且受訪消費者中,超六成消費者對雪糕高定價的態(tài)度是認(rèn)為其“溢價過高、物次價高。”
張毅對燃財經(jīng)表示,不管是鐘薛高此次的輿情風(fēng)波,還是其它高價雪糕引起的爭議,都可以理解為是由過度營銷帶來的品牌危機。
張毅補充道,一方面,上述對比數(shù)據(jù)顯示消費者對貴價雪糕的接受度有所降低。由此可見,消費者對雪糕的訴求,從前兩年的社交屬性等附加價值逐漸回歸到了食品本身。另一方面,貴價雪糕搶占市場,消費者發(fā)現(xiàn)吃了幾十年的平價雪糕,如今卻需要在冰柜里“找”。這也引發(fā)了消費者對貴價雪糕的“遷怒”。
“夏天吃雪糕是老百姓的基本權(quán)利,如果有誰讓人們吃不起雪糕,必然會引起消費者的反感,而此時像鐘薛高一類反復(fù)宣傳和炒作的貴價雪糕品牌,自然就成了消費者‘口誅筆伐’的對象?!?/p>
未來,“壓力山大”
從備受追捧到“口誅筆伐”,“鐘薛高”們的成長路徑,與互聯(lián)網(wǎng)時代下雪糕競爭格局的變化直接相關(guān)。
CIC灼識咨詢合伙人朱悅對燃財經(jīng)表示,早期互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)時,雪糕最關(guān)鍵的競爭壁壘是銷售渠道。如何向供應(yīng)商鋪貨,如何能讓產(chǎn)品進(jìn)入大大小小的超市和街邊店的冰柜,是雪糕廠商生存乃至盈利的關(guān)鍵。
“而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與消費者購物模式的轉(zhuǎn)變,導(dǎo)致在這一時期如何提升品牌知名度成為了競爭的關(guān)鍵。”
事實上,鐘薛高的成功“出圈”確實離不開在互聯(lián)網(wǎng)時代對消費者心理和營銷招數(shù)的“拿捏”。
易觀品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示,鐘薛高的成功營銷在于其產(chǎn)品的定位和渠道兩方面的創(chuàng)新?!霸趪贬绕鸬谋尘跋?,鐘薛高用中國風(fēng)的包裝、口味鎖定了熱衷新消費的人群。并且在廣告宣傳上更多選擇小紅書等種草平臺而非傳統(tǒng)展示廣告,來增強其‘網(wǎng)紅’屬性。其次,其構(gòu)建了天貓、盒馬等線上零售渠道。從產(chǎn)品、營銷到銷售渠道完整了自身的品牌定位?!?/p>
隨著鐘薛高這樣本土網(wǎng)紅雪糕的出現(xiàn),也對國內(nèi)已經(jīng)成型的雪糕市場造成了影響。
朱悅表示,2018年之前,國內(nèi)雪糕市場主要由外資品牌、本土乳企和區(qū)域性老品牌組成。其中,雪糕的中高端市場基本被外資品牌占領(lǐng),如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等,在整體市場份額占比約為25%。以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主,占比約為45%。區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主,占比約為30%。
“鐘薛高等新消費品牌崛起之后,主要搶占的是原先由外資品牌主導(dǎo)的中高端市場?!?/p>
而根據(jù)《中國冰淇淋市場深度評估及發(fā)展趨勢預(yù)測報告,2022》的數(shù)據(jù),也能看出國內(nèi)雪糕格局的改變。以伊利、蒙牛、雀巢和和路雪組成的第一梯隊在總市場份額中占比超過50%, 以鐘薛高、中街1946 等為首的國貨品牌占比33%,而以往主打高端雪糕的哈根達(dá)斯占比僅為1%。
圖/ 2021年中國雪糕市場份額分布情況
來源/《中國冰淇淋市場深度評估及發(fā)展趨勢預(yù)測報告,2022》 燃財經(jīng)截圖
但是,即使如此,正如李應(yīng)濤所言,“鐘薛高這樣的新消費雪糕品類撬動的還只是整體雪糕行業(yè)的冰山一角?!?/p>
李應(yīng)濤補充表示,以目前國內(nèi)雪糕的消費渠道來看,線下仍然是主要渠道,線上只是作為補充。而老牌乳業(yè),如伊利、蒙牛等在雪糕市場仍然占據(jù)難以撼動的地位,且這些企業(yè)有鐘薛高等新型雪糕企業(yè)不具備的優(yōu)勢。
“伊利和蒙牛都是以奶制品為主要產(chǎn)品的企業(yè),而雪糕和奶制品在原材料上有很多相似之處。因此,奶制品企業(yè)進(jìn)軍雪糕在原材料供應(yīng)商的管理上有天然優(yōu)勢。且他們已經(jīng)利用牛奶制品打開了線下商超的渠道,在銷售渠道上也占據(jù)優(yōu)勢。雪糕的銷售會與企業(yè)的主業(yè),也就是奶制品銷售產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),增加整體的收入。”
而除了已經(jīng)在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢的奶制品企業(yè),“鐘薛高”們面臨的對手還有“跨圈”布局雪糕的老牌國潮企業(yè)。
以茅臺為例,今年5月19日,貴州茅臺與蒙牛合作,共同推出茅臺冰淇淋。冰激凌在i茅臺App線上銷售51分鐘后,4萬支雪糕便全部售罄,銷售額也達(dá)到了了近250萬元。線下方面,5月29日,貴州茅臺第二家冰淇淋專賣店在貴陽觀山湖區(qū)開業(yè),當(dāng)天門店共賣出5000余只冰淇淋,銷售額突破20萬元。
對于茅臺的布局,杰西表示,茅臺“醉翁之意不在酒”?!捌鋵嵜┡_不會很在意雪糕賣的怎么樣,他主要目的是借此機會打入年輕化的市場,讓更多年輕人關(guān)注到自己,轉(zhuǎn)化成對酒水的消費?!?/p>
不過,盡管茅臺“志不在雪糕”,卻給主打雪糕的“鐘薛高”們不少壓力。
“同樣都是以社交屬性為定位,如果你是消費者,你會更想在朋友圈里曬茅臺的雪糕,還是鐘薛高呢?”杰西一針見血地指出。
朱悅則指出,老牌國潮對雪糕的布局一方面會促進(jìn)雪糕產(chǎn)品的迭代更新,給消費者們更多選擇。另一方面,也會給現(xiàn)存的雪糕產(chǎn)品帶來營銷壓力,從而增加營銷經(jīng)費。最后的結(jié)果,或只會導(dǎo)致雪糕的價格不斷提升。
但I(xiàn)PG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜則對此表達(dá)了不同看法。“包括茅臺等國貨布局雪糕行業(yè),對整體雪糕市場的競爭格局不會有太大影響。因為茅臺更多是聚焦于高端市場,并且依附于其原有的經(jīng)銷渠道。除此之外,任何品類的產(chǎn)品,是否能夠長期被消費者接納,都需要時間的考驗?!?/p>
除了新老對手的競爭,對于鐘薛高這樣專注于雪糕的企業(yè),季節(jié)性的依賴也是較為嚴(yán)重的問題。
張毅就指出,雪糕的高峰購買季節(jié)只有夏季,雪糕企業(yè)如何做產(chǎn)品的擴(kuò)充,去滿足消費者其他季節(jié)的需求,來保證四季營收的平穩(wěn),是國潮雪糕想要長存不得不解決的問題。
未來,對于雪糕行業(yè)下一步的競爭格局,張毅表示,雪糕最終應(yīng)該回歸其食品屬性,而非變成一個營銷出來的社交貨幣。
“所以,在保持性價比的前提下下,如何提升雪糕的口感、口味多樣性才是雪糕品牌最本質(zhì)、也是最核心的競爭課題。”
參考資料
《中國冰淇淋市場深度評估及發(fā)展趨勢預(yù)測報告,2022》,來源:立木信息咨詢;
《暴曬中的鐘薛高獨家回應(yīng):已在推線下單獨冰柜》,來源:中國企業(yè)家雜志;
《“雪糕刺客”大火!茅臺進(jìn)軍冰淇淋市場意在何為?》,來源:證券之星
*文中杰西為化名。
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