在眾多體育用品中,球鞋是一個特殊的存在,它為體育而生,但又不僅限于體育。一雙球鞋在運動場上能滿足用戶的運動需求,在運動場下又能成為藝術(shù)、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業(yè)價值可以開拓,歷來是運動品牌必爭之地。近年來隨著國產(chǎn)運動品牌制鞋水平提升以及國際老牌企業(yè)重拾球鞋業(yè)務(wù),再加上行業(yè)龍頭的“守城”與開拓,球鞋江湖風(fēng)起云涌,各方斗法值得細(xì)看。
本文為球鞋江湖探秘系列③,通過展示科比系列對NBA的“統(tǒng)治”,了解耐克籃球鞋如何在NBA實現(xiàn)“斷層領(lǐng)先”,國產(chǎn)運動品牌又該從中學(xué)到些什么。
過去五年,要數(shù)NBA里最受歡迎的球鞋系列,非科比系列莫屬。
(資料圖)
▲科比系列簽名鞋風(fēng)靡聯(lián)盟。
科比·布萊恩特(Kobe Bryant)在2016年退役,其簽名鞋系列兩年后開始復(fù)刻,備受二級市場追捧。而在科比2020年離世、耐克短暫斷供的情況下,這些球鞋在二級市場的轉(zhuǎn)售價直接飆至天價,就連NBA球員也得愛惜著穿。 (延展閱讀:科比系列斷供后,球星簽名鞋危機浮出水面 )
通過以下數(shù)據(jù)可以看出,科比系列球鞋近年來在NBA到底有多火:
? 據(jù)ESPN統(tǒng)計,2018-19賽季,有102名NBA球員穿上復(fù)刻的科比4代,使其成為最受NBA球員歡迎的簽名鞋之一;
?據(jù)球鞋媒體Baller Shoes DB統(tǒng)計,2019-20賽季,有超過100位NBA球員上腳科比的簽名鞋,是NBA最受歡迎的簽名鞋系列,而NBA 22支球隊去迪士尼封閉園區(qū)復(fù)賽時,據(jù)Andscape(此前名為The Undefeated)統(tǒng)計,有102位球員上腳科比的簽名鞋,科比5代最受歡迎;
?據(jù)球鞋媒體KIXSTATS統(tǒng)計,2020-21賽季,NBA球員上腳時間最長的鞋款是科比5代(51624分鐘),其次是科比6代(42100分鐘),第三是KD 13代(38460分鐘);
?據(jù)KIXSTATS統(tǒng)計,2021-22賽季,球員上腳時間最長的鞋款是科比6代(43696分鐘),其次是PG 5代(37641分鐘),第三是G.T.Cut(30575分鐘);
?據(jù)KIXSTATS統(tǒng)計,截至3月24日,2022-23賽季,球員上腳時間最長的鞋款是科比6代(31097分鐘),其次是PG 6代(29524分鐘),第三是詹姆斯20代(23995分鐘)。
就球員上腳時間而言,科比系列球鞋幾乎承包了NBA場上球鞋的半壁江山,科比的偶像光環(huán)、對他的緬懷與致敬,造就了這番景象。
▲小馬丁穿著科比系列球鞋出戰(zhàn)。
在與《休斯頓紀(jì)事報》的交流中,休斯頓火箭隊球員小肯揚·馬?。↘enyon Martin Jr.)講述了自己與科比系列球鞋的故事。小馬丁與科比系列球鞋的淵源最早可以追溯到2009年,當(dāng)時他父親所在的丹佛掘金隊與洛杉磯湖人隊在西部決賽中交手,“我是看科比打球長大的,2010年,我得到了一雙科比簽名的球鞋。從那時候開始,科比系列就是我最喜歡的球鞋,得知耐克能繼續(xù)發(fā)售科比系列,我非常興奮?!?/p>
小馬丁的隊友約什·克里斯托弗(Josh Christopher)同樣鐘情科比系列球鞋:“我沒有球鞋合同在身,但全年都穿著科比系列。這些球鞋是最舒服的,也是最好看的球鞋之一。我每天晚上穿著科比的球鞋上場,這是向他致敬的方式?!?/p>
對于NBA的新生代球員來說,他們在接觸籃球的過程中,或多或少都受到了科比的影響,在沒有簽名鞋待遇或者球鞋贊助合同的情況下,選擇一款對自己有意義、有情懷的球鞋上場也是順理成章。
其實除了科比系列,盤點NBA球員上腳時間最長的前十款球鞋時還會發(fā)現(xiàn),上榜鞋款幾乎全都是耐克的球鞋。耐克籃球鞋霸主的地位相當(dāng)穩(wěn)固,而且從球鞋市場的趨勢變化來看,未來在NBA球員的球鞋贊助領(lǐng)域,依舊會是耐克唱主角。
ESPN球鞋專家尼克·德波拉(Nick DePaula)向NBC Sports介紹, NBA的球鞋合同一般分三種類型——簽名鞋、現(xiàn)金贊助、產(chǎn)品贊助:
?運動品牌會為大概20位NBA中最有市場號召力的球員奉上簽名鞋合同,這份合同每年能為他們帶來幾千萬美元的收入(贊助費用+版權(quán)費用),“但運動品牌們現(xiàn)在堅持,要先看到球員證明自己,再決定為他做簽名鞋?!?/p>
?現(xiàn)金贊助一般在5萬-200萬美元之間,合同內(nèi)還會包括獎金激勵條款,比如入選全明星陣容等;
?產(chǎn)品贊助通常是為板凳席末端的球員或者年輕球員準(zhǔn)備,運動品牌免費為他們提供球鞋,只為獲取賽場曝光。
但未來,NBA球員想拿到球鞋合同或許會越來越難,這與實戰(zhàn)籃球鞋市場下行關(guān)系密切。
▲實戰(zhàn)款籃球鞋越來越不好賣。
據(jù)NPD集團(tuán)統(tǒng)計,2015-2019年,非復(fù)古籃球鞋系列銷售額從13億美元下滑至8億美元左右,2020年受疫情影響再度下滑20%,銷售額僅有約6.4億美元。NPD集團(tuán)副總裁馬特·鮑威爾(Matt Powell)還向Andscape透露,2020年,非復(fù)古實戰(zhàn)款籃球鞋僅占美國球鞋市場約3%的份額。
此外,最近幾年的NBA新秀整體質(zhì)量不算太高,但即便表現(xiàn)不佳仍能拿走100-200萬美元的球鞋合同,這也讓運動品牌在給出球鞋合同時會更加謹(jǐn)慎。“我認(rèn)為品牌們會采取靜觀其變的策略,”某運動品牌人士告訴Andscape。
而且與押寶NBA新秀的“刮彩票”式營銷相比,運動品牌近年來更愿意和已經(jīng)打響名堂的明星藝人、大牌設(shè)計師合作,維吉爾·阿布洛(Virgil Abloh)、杰里·洛倫佐(Jerry Lorenzo)、特拉維斯·斯科特(Travis Scott)等人已經(jīng)通過自己的設(shè)計證明,他們對于作品的加持作用絕對勝過一般的NBA球員,有他們名聲加成的復(fù)古籃球鞋,是更值得押寶和運營的產(chǎn)品,品牌自然也會將資源和預(yù)算向他們傾斜。
實戰(zhàn)款籃球鞋不好賣、有實力的新秀球員匱乏、時尚潮流向的產(chǎn)品更有聲量和前景,種種因素使得花大價錢簽下NBA球員這件事的收益和性價比不如從前,運動品牌在NBA球員爭奪戰(zhàn)中的積極性自然也會下降。
比起國際運動品牌,國產(chǎn)品牌在與NBA球員簽約上顯得更加積極,在“新疆棉”事件過后,不少國產(chǎn)運動品牌都簽下了NBA球員代言人,有的甚至推出了簽名鞋。與國際運動品牌不同的是,國產(chǎn)品牌簽人并非為了壓過耐克,而是在更大的舞臺上爭取更多曝光度,進(jìn)而“反哺”品牌在國內(nèi)的營銷資源。
國產(chǎn)運動品牌的籃球鞋絕大多數(shù)都是從實戰(zhàn)角度出發(fā)去設(shè)計,通過NBA賽場的實戰(zhàn)檢驗就是極佳的營銷方式。雖然實戰(zhàn)款籃球鞋在美國市場賣得沒有以前好,但在中國市場仍有不少需求可以開發(fā)。德波拉在接受Andscape采訪時透露,一些運動品牌認(rèn)為,到2025年,中國非復(fù)古球鞋市場規(guī)模將超過美國。
在市場需求因素的影響下,國產(chǎn)運動品牌更傾向于做實戰(zhàn)款籃球鞋。另一方面,做復(fù)古籃球鞋系列需要講好情懷故事,讓消費者理解和接受,做實戰(zhàn)款籃球鞋則更為直接,各家就是“卷”科技和參數(shù),就看誰能打動消費者。
其他運動品牌在簽約NBA球員方面不那么積極,變相降低了耐克維系自己NBA球鞋贊助霸主地位的成本和難度。在接受Andscape采訪時,Sports Business Radio創(chuàng)始人布萊恩·伯杰(Brian Berger)表示:“我估計耐克還是最多NBA球員選擇的品牌,區(qū)別在于穿耐克球鞋還能拿到錢的球員不會有那么多了。我認(rèn)為未來只有精英球員才能拿到球鞋合同,而且獎金會與全明星陣容、賽季最佳陣容等評選掛鉤,只有達(dá)標(biāo)才能拿到錢?!?/p>
經(jīng)過幾十年的發(fā)展與沉淀,耐克在職業(yè)球員和消費者心中建立了足夠強的品牌認(rèn)知,當(dāng)你不知道該穿什么鞋打球時,可能就會投奔耐克??评铩せ圭晏兀–orey Kispert)在2021年首輪第15順位被華盛頓奇才隊選中,不少運動品牌都向他拋出橄欖枝,但他最終還是選擇了耐克,因為那是他從高中就開始穿著打球的品牌。
籌備EYBL等青少年賽事、贊助高中、大學(xué)校隊、在NIL(姓名、形象和肖像權(quán))時代還可以直接與高中生、大學(xué)生運動員簽約,耐克通過多種形式提前與年輕天賦進(jìn)行綁定,如果之后有球員打進(jìn)NBA,他們可能也會更傾向于繼續(xù)留在耐克陣營。同時,耐克擁有強大的球星代言人陣容,借助球星們在球隊中的號召力,可以在球員之間獲得更大的聲量和影響力。
當(dāng)然,耐克的強大還是建立在其產(chǎn)品創(chuàng)新能力上,Air Zoom氣墊的發(fā)明與使用改變了籃球鞋市場格局,這項科技沿用了幾十年,至今仍是耐克在籃球鞋領(lǐng)域的最大武器。這也從側(cè)面說明了,籃球鞋科技發(fā)展陷入“停滯”,并沒有新的氣墊材料能完全壓過Air Zoom氣墊。準(zhǔn)者體育副總經(jīng)理劉碩此前向懶熊體育分析:“十年前,耐克是最好的籃球鞋品牌,但它的球鞋科技在過去十年里沒有特別大的突破?,F(xiàn)在NBA最多球員穿的是科比4、5、6代球鞋,有紀(jì)念科比的因素,但也證明十幾年前設(shè)計的球鞋現(xiàn)在也能打?!?/p>
科比4、5、6代成為NBA最受歡迎的球鞋,有Air Zoom氣墊加成很關(guān)鍵,同時,這批球鞋也可以說是開啟了實戰(zhàn)款籃球鞋低幫化的潮流。
2008-09賽季,當(dāng)科比首次穿著科比4代出場時,當(dāng)時NBA還只有少數(shù)球員會穿著低幫籃球鞋上場。隨著低幫籃球鞋的實戰(zhàn)性能得到越來越多驗證,再加上小球時代下各位置球員球風(fēng)打法的轉(zhuǎn)變,低幫籃球鞋的出場次數(shù)開始激增。最明顯的一個變化是,以往傾向于高幫厚重、以靈活性換保護(hù)性球鞋的中鋒球員,不少都轉(zhuǎn)向了低幫籃球鞋,KIXSTATS統(tǒng)計的中鋒球員最愛穿球鞋榜單也能印證這一點。
除此之外,耐克的鞋楦也是他們的優(yōu)勢之一。在籃球鞋市場摸爬滾打那么多年,耐克對于球鞋鞋楦的調(diào)教已經(jīng)形成了自己的方法論,使其產(chǎn)品能迎合大多數(shù)用戶的腳型。當(dāng)你不知道該穿什么球鞋上場時,穿耐克是出錯率較低的選擇。這一點需要國產(chǎn)運動品牌去學(xué)習(xí)與借鑒,各個品牌近年來推出的部分實戰(zhàn)款籃球鞋都會有鞋楦過寬或者過窄的問題,影響了產(chǎn)品受眾面的拓展。
耐克球鞋對NBA的統(tǒng)治不僅能為品牌帶來聲量,對品牌業(yè)績也有幫助。3月21日,耐克舉行了2023年第三季度財報電話會,耐克CEO馬特·弗萊德(Matt Friend)在會上表示:“消費者需求推動了耐克專業(yè)產(chǎn)品線和生活方式線的強勢增長,詹姆斯、阿德托昆博、東契奇系列產(chǎn)品實現(xiàn)高雙位數(shù)增長,幫助耐克在籃球市場占據(jù)更多份額?!?/p>
盡管實戰(zhàn)款籃球鞋的盤子沒有那么大,但吃下足夠大份額的運動品牌依然能掙到錢。雖然國產(chǎn)運動品牌近年來的產(chǎn)品實力有了顯著提升,但目前外界對于耐克的批評也只限于做鞋不夠用心,沉迷于控制成本,并不會去質(zhì)疑耐克在做好籃球鞋方面的實力。
目前來看,耐克在產(chǎn)品、營銷上仍處于領(lǐng)先地位,確實有資本傲慢。但對于消費者而言,他們可能希望看到有更多品牌攜新科技、新產(chǎn)品向耐克發(fā)起沖擊,并且催生出更多優(yōu)質(zhì)的實戰(zhàn)款籃球鞋,讓他們有更多選擇。
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