如果說(shuō)在幾年前，衍生綜藝或者叫售后綜藝，還是個(gè)不太被市場(chǎng)看重的雞肋品類(lèi)，今年，這個(gè)綜藝類(lèi)型卻接連爆發(fā)出不可小覷的驚人能量。

4月，《向往的生活》衍生的“史上最窮綜藝”《歡迎來(lái)到蘑菇屋》意外出圈，一幫07屆快男糊咖憑著搞笑實(shí)力翻紅，甚至引來(lái)招商二度衍生了“團(tuán)綜”《快樂(lè)再出發(fā)》。近日《愛(ài)情這件小事》熱播，找來(lái)《半熟戀人》等熱門(mén)戀綜里的3對(duì)人氣CP發(fā)放“售后糖”，令磕上頭的網(wǎng)友們直呼“太短，沒(méi)看夠”。

(資料圖片僅供參考)

另一邊，由《初入職場(chǎng)的我們·法醫(yī)季》“售后團(tuán)建”派生的《入職后的我們》、《浪姐3》錄制花絮衍生的《突襲訓(xùn)練室》、跑男IP延伸出的《奔跑吧·黃河篇2》也獲得不少關(guān)注，皆殺進(jìn)了云合數(shù)據(jù)、貓眼綜藝等數(shù)據(jù)平臺(tái)的市占率榜Top30。更早以前，《披哥》衍生出的美食團(tuán)綜《大灣仔的夜》、體驗(yàn)職綜《我們的滾燙人生》，以及《半熟戀人》的發(fā)糖小番《半熟之后》也都在市場(chǎng)掀起了水花。

可以看到，今年這波衍生綜藝展現(xiàn)出今時(shí)不同往日的沖勁。在過(guò)往，衍生綜藝通常定位為母綜IP的“附贈(zèng)品”，制作方為拉動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)“過(guò)度開(kāi)發(fā)”眼花繚亂的衍生品，一度招致觀眾反感。今年的新綜開(kāi)發(fā)者似乎學(xué)聰明了，開(kāi)始懂得放開(kāi)手腳、擺脫母體綜藝的束縛，轉(zhuǎn)而“獨(dú)立行走”地開(kāi)發(fā)衍生項(xiàng)目。

從熱度、討論度、影響力到招商力，衍生綜藝越戰(zhàn)越勇，再不是當(dāng)年的雞肋產(chǎn)品。照這開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)，犀牛君越發(fā)期待，有誰(shuí)能洞察和捕捉到衍生綜藝的這波紅利，制造出真正媲美S級(jí)的“大爆款”？

跳出“附贈(zèng)品”的開(kāi)發(fā)怪圈

衍生綜藝正在逆天改命。

從眾人給它的命名就可看出，衍生綜藝生來(lái)就是個(gè)依附母體而活的“苦命”。從B端項(xiàng)目開(kāi)發(fā)角度看，衍生綜藝是平臺(tái)為延續(xù)母體綜藝長(zhǎng)尾熱度、加固會(huì)員消費(fèi)黏性而生長(zhǎng)出的綜藝分支，在制作團(tuán)隊(duì)量級(jí)、平臺(tái)資源分配上都要“低人一等”。

通常而言，平臺(tái)會(huì)用“附贈(zèng)品”的思維開(kāi)發(fā)衍生綜藝，選擇與更小體量的綜藝團(tuán)隊(duì)合作以縮減成本，這導(dǎo)致其在整體品質(zhì)上與母體綜藝差距明顯。換個(gè)角度看，這也是為何《歡迎來(lái)到蘑菇屋》節(jié)目組能夠拿“哭窮”做反向營(yíng)銷(xiāo)的原因，還不是平臺(tái)給資源太吝嗇了！

但沒(méi)人規(guī)定衍生綜藝就注定是“贈(zèng)品”，對(duì)制作者而言它完全可以是一個(gè)嶄新的創(chuàng)作。盡管宣傳費(fèi)不足五萬(wàn)（據(jù)傳言）、道具靠借、飛機(jī)靠蹭，《歡迎來(lái)到蘑菇屋》節(jié)目組干脆就“苦中作樂(lè)”地拿自嘲作梗，將“最窮劇組的設(shè)定”融入正片與“07快男再就業(yè)男團(tuán)”的過(guò)氣人設(shè)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，果然憑著#歡迎來(lái)到蘑菇屋是最窮綜藝節(jié)目組吧#、#看0713的綜藝笑著笑著就哭了#等情緒向話題引爆了輿論場(chǎng)。

很顯然，《歡迎來(lái)到蘑菇屋》在制作思路上對(duì)傳統(tǒng)衍生綜藝做了不少顛覆。一方面，節(jié)目初衷雖是為第六季的《向往的生活》預(yù)熱，但它只是借用了母IP的“蘑菇屋”場(chǎng)地，保留“用勞動(dòng)換物資”的要素，剩下的環(huán)節(jié)鋪排和游戲玩法皆是另起爐灶的全新原創(chuàng)。（衍生團(tuán)綜《快樂(lè)再出發(fā)》更是放權(quán)讓快男們自發(fā)設(shè)計(jì)玩法）

另一方面，洞察到觀眾可能的興趣點(diǎn)，節(jié)目組整合平臺(tái)資源啟用07快男糊咖們做嘉賓，其實(shí)是冒了一定風(fēng)險(xiǎn)地賭了一把。只不過(guò)，07快男們很爭(zhēng)氣地憑著情懷人設(shè)拿捏住了翻紅密碼，引爆熱度既是節(jié)目組的意料之外，又在節(jié)目規(guī)劃的情理之中。

《愛(ài)情這件小事》的開(kāi)發(fā)思路同樣沒(méi)走尋常路。從嘉賓構(gòu)成看，邀到《半熟戀人》《喜歡你我也是2》《我們戀愛(ài)吧1》走出的3對(duì)高人氣戀綜CP發(fā)新糖，你可以將其解讀為“CP粉售后專供”，但換個(gè)思路看，它其實(shí)打破了“從相識(shí)、相知到相愛(ài)”的傳統(tǒng)戀綜套路，創(chuàng)新了一個(gè)直供高糖戀愛(ài)、或是服務(wù)情侶受眾的新戀綜范本。

更早前收官的《我們的滾燙人生》《大灣仔的夜》也是如此，節(jié)目靈感雖來(lái)自《披哥》捧紅的“大灣區(qū)哥哥”，但本質(zhì)上，前者是以明星職業(yè)體驗(yàn)為內(nèi)核的新綜樣態(tài)，后者是一檔模擬美食店經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立綜藝，也都實(shí)現(xiàn)了“脫胎”母體綜藝“新造”出全新的綜藝品牌。

金主和新客也來(lái)買(mǎi)單

衍生綜藝正在開(kāi)宗立派。

曾幾何時(shí)，衍生綜藝長(zhǎng)期逃不出母體IP的創(chuàng)作影響。拿最典型的選秀綜藝為例，往往拿母體綜藝的“邊角料”花絮簡(jiǎn)單加工成Vlog、直播、訪談等粗糙內(nèi)容，就冠以綜藝之名，一檔秀綜恨不得開(kāi)發(fā)出十幾個(gè)衍生產(chǎn)品，可能夠在大眾層面形成影響的屈指可數(shù)。

如今衍生綜藝開(kāi)始“獨(dú)立行走”，除了體現(xiàn)在跳出“贈(zèng)品”思維、自成一派外，其在招商領(lǐng)域的重拳出擊也是一大例證。畢竟金主能買(mǎi)單，是一個(gè)綜藝產(chǎn)品能立足市場(chǎng)的定海神針。

本來(lái)“小窮綜”《歡迎來(lái)到蘑菇屋》是萬(wàn)不會(huì)拉到贊助的，但在全網(wǎng)“考古學(xué)家”的集體幫襯下，芒果不僅應(yīng)群眾呼聲火速上馬了團(tuán)綜《快樂(lè)再出發(fā)》，還陸續(xù)有三只松鼠、RIO等大金主官博與制片人趙林林在線互動(dòng)，最終由五谷道場(chǎng)“頗費(fèi)周折”地拿下了這檔新團(tuán)綜的冠名位。

《愛(ài)情這件小事》作為單期時(shí)長(zhǎng)不到40分鐘的“中視頻綜藝”，按理說(shuō)是很難跑通商業(yè)模式的，但該節(jié)目同樣拿到了圣羅蘭自由之水的獨(dú)家贊助。要知道，Q1那會(huì)市場(chǎng)最熱的戀綜《半熟戀人》當(dāng)時(shí)也是0贊助裸跑，這檔小戀綜開(kāi)播就獲得金主青睞，足見(jiàn)如今衍生綜藝的吸金力之強(qiáng)。

更生猛的還要屬《我們的滾燙人生》，或許金主們是被《披哥》里“大灣區(qū)哥哥”強(qiáng)大的號(hào)召力所感染，他們對(duì)這部“大灣區(qū)藝人職場(chǎng)修煉記”青睞有加。節(jié)目開(kāi)播時(shí)先是招攬到大客戶美團(tuán)的冠名，隨后還拉到益達(dá)、德芙、奧利奧等品牌主的贊助，在當(dāng)時(shí)招商普遍遇冷的Q1市場(chǎng)可謂狠狠刷了一波存在感。

除了被金主們看好，衍生綜藝的另一個(gè)進(jìn)步是受眾面的顯著拓寬。區(qū)別于早些年選秀綜藝的衍生節(jié)目多為“粉絲專供”，如今的衍生綜藝在受眾體量上已經(jīng)可以與母體綜藝?yán)搅恕?/p>

《奔跑吧·黃河篇2》在各大數(shù)據(jù)網(wǎng)站的市占率已經(jīng)與原生的《奔跑吧》系列相差無(wú)幾。而在《歡迎來(lái)到蘑菇屋》的觀看彈幕里，你經(jīng)常能看到80、90后女孩留言“這就是姐的青春”、“為了這幫老人剛充了會(huì)員”，看到這一片片的“爺青回”留言你就知道，這節(jié)目關(guān)注度甚至可以與《向往的生活》掰一掰手腕了。

離“大爆款”還差口氣？

衍生綜藝正在涅槃重生。

坦白說(shuō)，《歡迎來(lái)到蘑菇屋》《愛(ài)情這件小事》這些項(xiàng)目之所以能在今年從市場(chǎng)突圍，還有一個(gè)B端因素不可忽視。今年“降本增效”成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)主旋律，綜藝項(xiàng)目能砍就砍，變相激勵(lì)著衍生綜藝更為注重品質(zhì)。

前幾個(gè)月，《快樂(lè)再出發(fā)》的制片人趙林林就曾在微博與網(wǎng)友“共享信息”，公司領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)會(huì)拍板，該綜藝唯有完成招商KPI才可順利推進(jìn)。可見(jiàn)，衍生綜藝想要從平臺(tái)內(nèi)部跑馬競(jìng)爭(zhēng)里突圍，絕對(duì)得拿出真本領(lǐng)。

那當(dāng)下的衍生綜藝有可能躋身“大爆款”嗎？在犀牛君看來(lái)，要完成這事的難度可不小。別的不說(shuō)，就拿這些衍生綜藝與大熱韓綜對(duì)比，制作思路和制作質(zhì)量都不在一個(gè)級(jí)別。

去年底，國(guó)內(nèi)曾興起一波關(guān)于“熱劇衍生綜藝”的討論，其源起是羅英錫PD做了兩檔現(xiàn)象級(jí)“大爆款綜藝”——《機(jī)智的山村生活》和《不會(huì)傷害你》。前者是豆瓣9.5分的韓國(guó)高分醫(yī)療劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》的衍生，后者是高口碑韓劇《頂樓》原班人馬拍攝的售后綜藝。

行業(yè)當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為，集結(jié)熱劇原班人氣拍綜藝這個(gè)玩法相當(dāng)超前。借用熱劇演員自帶的高人氣和化學(xué)反應(yīng)，售后綜藝既解決了綜藝選題、關(guān)注度來(lái)源、嘉賓融合性等綜藝常面臨的核心問(wèn)題，還延長(zhǎng)了熱門(mén)劇集的長(zhǎng)尾壽命，加速作品成為經(jīng)典的可能。

劇集售后綜藝的反應(yīng)速度更加考驗(yàn)一個(gè)平臺(tái)的調(diào)動(dòng)力和執(zhí)行力，它彰顯了長(zhǎng)視頻平臺(tái)跨界整合旗下內(nèi)容資源的能力。如此來(lái)看，國(guó)內(nèi)衍生綜藝的開(kāi)發(fā)思路還沒(méi)有完全打開(kāi)。當(dāng)下的衍生項(xiàng)目難成“爆款”，恰恰是缺乏《機(jī)智的山村生活》這樣“把拓展節(jié)目受眾作為制作第一考量”的開(kāi)發(fā)思維。

《機(jī)智的山村生活》

這里有一個(gè)無(wú)奈在于，韓國(guó)的線上娛樂(lè)產(chǎn)品主要依托于電視臺(tái)體系，電視臺(tái)自己生產(chǎn)熱劇和熱綜使得兩者的“衍生”更具操作性，但國(guó)內(nèi)的劇集和綜藝制作分屬兩個(gè)完全不同的生產(chǎn)領(lǐng)域，這或是國(guó)產(chǎn)衍生綜藝始終無(wú)法造出“爆款”的先天缺陷。

國(guó)產(chǎn)衍生綜藝距離真正的“大爆款”還差著一口氣。

關(guān)鍵詞： 歡迎來(lái)到 半熟戀人