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世界速訊:嬰幼兒輔食賽道亂象叢生的背后,缺的是敬畏之心 2022-10-09 15:30:54  來源:36氪

在乳行業(yè)高度內(nèi)卷求增量的當(dāng)下,與嬰幼兒相關(guān)的輔食賽道卻仍處于“供不應(yīng)求”的初期階段。


(資料圖片)

嬰幼兒輔食賽道發(fā)展較慢并非行業(yè)前景存疑,事實(shí)上,在2019年我國(guó)嬰幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到404億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%,預(yù)計(jì)未來我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在千億以上。并且現(xiàn)階段我國(guó)嬰幼兒輔食滲透率僅為25%,相比歐美國(guó)家的80%仍有較大的差距,成長(zhǎng)性值得肯定。

與此同時(shí),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示,2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起,其中僅窩小芽、米小芽和秋田滿滿等新興嬰幼兒輔食品牌企業(yè)融資總額就超過了15億元。此外,健合集團(tuán)、貝因美、旺旺集團(tuán)等老牌企業(yè)也紛紛在嬰幼兒輔食領(lǐng)域布局。

行業(yè)有確定的成長(zhǎng)性,市場(chǎng)也不乏實(shí)力的企業(yè),那么嬰幼兒輔食賽道為何仍未形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局?

一、嬰幼兒輔食賽道爆火的三大內(nèi)因

嬰幼兒輔食賽道在近幾年之所以涌進(jìn)如此多的企業(yè),原因大致有三點(diǎn):1.主業(yè)受困下,企業(yè)需要橫向擴(kuò)容尋找增量;2.消費(fèi)人群習(xí)慣變遷促進(jìn)嬰幼兒輔食賽道市場(chǎng)擴(kuò)容,企業(yè)有利可圖;3.行業(yè)尚處于不成熟階段,企業(yè)“有機(jī)可尋”。

健合集團(tuán)和貝因美自不必多說,由于奶粉領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,縱向挖掘存量市場(chǎng),向高端、超高端奶粉品牌市場(chǎng)發(fā)力轉(zhuǎn)型,橫向拓展增量市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線延伸或市場(chǎng)拓展,已經(jīng)成為整個(gè)乳行業(yè)的主流趨勢(shì)。因此,健合集團(tuán)和貝因美選擇與嬰幼兒相關(guān)的嬰幼兒輔食賽道拓展增量市場(chǎng),也在情理之中。

至于旺旺集團(tuán),其主營(yíng)業(yè)務(wù)本身就偏向于低齡兒童,進(jìn)一步進(jìn)軍嬰幼兒輔食賽道或早就在旺旺的規(guī)劃中。更為關(guān)鍵的是,嬰幼兒輔食雖然與嬰幼兒相關(guān),但由于國(guó)家針對(duì)嬰幼兒輔食的“配方”尚無明確標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)前階段市面上的嬰幼兒零輔食本質(zhì)上仍屬于快消品,而做快消品本就是旺旺集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)。

除了嬰幼兒輔食賽道比較契合各大企業(yè)的發(fā)展外,消費(fèi)習(xí)慣的變遷使得市場(chǎng)擴(kuò)容明顯,也是眾企業(yè)爭(zhēng)相涌入嬰幼兒輔食賽道的一大因素。

上述已知,現(xiàn)階段我國(guó)嬰幼兒輔食滲透率僅為25%,滲透率之所以如此之低在于我國(guó)消費(fèi)者普遍更傾向于自制輔。不過這一觀念正在快速發(fā)生改變。隨著90后和Z世代逐漸成為“奶媽”群體的主力軍,在生活壓力日益增加的導(dǎo)向下,年輕消費(fèi)群體更愿意通過購(gòu)買的方式滿足嬰幼兒的日常所需。

嬰幼兒輔食賽道在購(gòu)買力更強(qiáng)、營(yíng)養(yǎng)意識(shí)更健全的年輕消費(fèi)者推動(dòng)下快速擴(kuò)容,又因?yàn)檎麄€(gè)賽道尚不成熟規(guī)范,而不規(guī)范也就意味著更多破局的機(jī)會(huì),自然促使一眾企業(yè)期望能夠“近水樓臺(tái)先得月”。至于以窩小芽為代表的新興企業(yè),則期望能夠乘著東風(fēng)從嬰幼兒輔食賽道脫穎而出,獲得上牌桌的機(jī)會(huì)。

二、賽道初創(chuàng),亂象叢生

任何突然爆火的賽道終究難以企業(yè)非理性地、盲目地展開無序競(jìng)爭(zhēng),為了搶先獲得市場(chǎng)占有率從而陷入重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的誤區(qū)。尤其是目前嬰幼兒輔食本質(zhì)上就是快消品,這更加劇了企業(yè)們總是偏向于營(yíng)銷層面上的宣傳,從而忽略了在供應(yīng)鏈端的完善。

具體來看,嬰幼兒輔食賽道的玩家們?cè)诠?yīng)鏈上主要分為兩派:

首先是以新興企業(yè)為代表的“代工派”,由于大都為初創(chuàng)公司,供應(yīng)鏈上的短板較為明顯。為了早日將產(chǎn)品推向市場(chǎng),“代工派”在生產(chǎn)上大都會(huì)選擇代工模式,以輕投資的方式加快企業(yè)擴(kuò)張,站穩(wěn)腳跟后再逐步自建工廠。

代工模式雖好,但因?yàn)槠髽I(yè)無法對(duì)代工廠深度監(jiān)管,難免會(huì)出現(xiàn)代工廠商在生產(chǎn)過程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng),從而導(dǎo)致食品安全問題的出現(xiàn)。

比如窩小芽就曾被爆出在嬰幼兒輔食產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了“廁所蟲卵”,2021年有消費(fèi)者也在英氏附贈(zèng)的一盒嬰兒面條里發(fā)現(xiàn)了類似蜜蜂大小的昆蟲。出現(xiàn)類似現(xiàn)象的不僅僅是國(guó)產(chǎn)品牌,海外嬰幼兒輔食三巨頭之一的亨氏,也被發(fā)現(xiàn)在磨牙棒產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了活蟲,

盡管上述部分事件最終并沒有蓋棺定論,但頻發(fā)出現(xiàn)食安問題無疑給消費(fèi)者帶來了一定的恐慌,對(duì)尚處于市場(chǎng)教育期的嬰幼兒輔食賽道的發(fā)展造成了一定的影響。此外,大多數(shù)企業(yè)都采用代工生產(chǎn)的模式,也造成了輔食行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,也不利于整個(gè)賽道的擴(kuò)容。

其次,則是以老品牌為代表的“湊合派”。

與新興品牌不同的是,老品牌在供應(yīng)端有一定的基礎(chǔ),保證了產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性。但問題在于,嬰幼兒輔食賽道雖然市場(chǎng)前景可觀,但在初期階段部分老品牌大都以試探性的心態(tài)進(jìn)軍嬰幼兒輔食賽道,因此對(duì)于生產(chǎn)線的改造或也僅限于表面。

舉個(gè)最直觀的例子,某奶粉品牌就曾因嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品生產(chǎn)共線的問題導(dǎo)致1段奶粉香蘭素超標(biāo)。部分企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上尚不能嚴(yán)格劃分生產(chǎn)鏈,在市場(chǎng)尚未打開的副業(yè)上,企業(yè)是否會(huì)嚴(yán)格區(qū)分和改造生產(chǎn)線或是一個(gè)大大的疑問。

不過縱觀整個(gè)嬰幼兒輔食賽道,老品牌們產(chǎn)品暴雷的現(xiàn)象很少見,反而是“新型派”頻繁被發(fā)現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。

比如2019年南都記者曾發(fā)現(xiàn)英氏健恩泰國(guó)茉莉香米米餅的產(chǎn)品,包裝標(biāo)明的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是GB17401(膨化食品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)),但“engnice英氏湖南專賣店”的客服卻表示可以被出牙之后的寶寶食用,而寶寶出牙的時(shí)間一般在4-7月之間。在此之前,新華網(wǎng)更是發(fā)現(xiàn)英氏原味營(yíng)養(yǎng)面片、英氏紫芯地瓜蝴蝶面的委托生產(chǎn)方?jīng)]有嬰幼兒輔食類的生產(chǎn)資質(zhì)信息。

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)也曾發(fā)表文章表示,發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者在窩小芽旗艦店購(gòu)買了一款標(biāo)注為“非油炸膨化”的窩小芽鱘魚球,收到貨卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝上明確顯示為“含油膨化食品”。

之所以出現(xiàn)這種情況,在于我國(guó)尚未針對(duì)嬰幼兒輔食的“配方”出臺(tái)明確的標(biāo)準(zhǔn),品牌在生產(chǎn)售賣嬰幼兒輔食上具有一定“以官方釋義為準(zhǔn)”的自主權(quán)。

不過新興品牌存在的問題也可以側(cè)面體現(xiàn)出整個(gè)嬰幼兒輔食行業(yè)“掛羊頭賣狗肉”的普遍性,老品牌或許真的以嬰幼兒的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)了產(chǎn)品,但其營(yíng)養(yǎng)如何,以及是否適用于某個(gè)特定階段的嬰幼兒,或許只有老品牌們自己知道。

無論企業(yè)以什么樣的方式生產(chǎn)產(chǎn)品,嬰幼兒輔食雖然屬于快消品,但對(duì)于父母來說,任何關(guān)于嬰幼兒的衣食住行都是大事,身在其中的品牌應(yīng)該有敬畏和審慎之心,如此品牌才能長(zhǎng)存。

三、產(chǎn)品力才是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力

相對(duì)于生產(chǎn)管理體系上的調(diào)整,品牌在營(yíng)銷上的改變更容易。前者付出的成本更高,而且段時(shí)間內(nèi)效果不明顯,消費(fèi)者也很難感知到。而營(yíng)銷的效果則顯而易見,且在市場(chǎng)教育期加大營(yíng)銷宣傳本就在品牌們計(jì)劃之內(nèi)。

嬰幼兒輔食品牌們除了常規(guī)營(yíng)銷外,也針對(duì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)尚未確定的行業(yè)痛點(diǎn)展開了針對(duì)性營(yíng)銷。

比如窩小芽首創(chuàng)出“1357”嬰童均衡膳食的新理念,打造了全面覆蓋一日三餐、5大類食物、7天不重樣的科學(xué)喂養(yǎng)方式,英氏則提出了“12345”的5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系。

窩小芽和英式的目的很明確,通過概念的普及搶占用戶心智,從而將自身打造成行業(yè)標(biāo)桿品牌,在門檻較低的嬰幼兒輔食賽道建立起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但打造概念固然是市場(chǎng)所需,卻并非長(zhǎng)久之道。促進(jìn)嬰幼兒輔食賽道崛起的根本原因是消費(fèi)者需求高漲,而消費(fèi)者需要的是一個(gè)質(zhì)量更安全、營(yíng)養(yǎng)更全面的產(chǎn)品去替代自制輔食,而非“噱頭”。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這點(diǎn),經(jīng)過調(diào)查顯示,網(wǎng)民購(gòu)買嬰幼兒輔食時(shí)最關(guān)注的是安全問題,其次是影響、寶寶喜歡度,品牌知名度和價(jià)格因素則排名較后。

因此嬰幼兒輔食賽道的品牌們需要做到兩點(diǎn):一是逐步摒棄代工模式或加大對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的改造,提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn);二是加大研發(fā),增加產(chǎn)品的多樣性以及提高專業(yè)度,進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品力。

在產(chǎn)品力的驅(qū)動(dòng)下,才能促使消費(fèi)者將嬰幼兒輔食作為替代品,而非嘗鮮品,企業(yè)和行業(yè)才能走向正向發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞: 旺旺集團(tuán) 為代表的

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