在乳行業(yè)高度內卷求增量的當下，與嬰幼兒相關的輔食賽道卻仍處于“供不應求”的初期階段。

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嬰幼兒輔食賽道發(fā)展較慢并非行業(yè)前景存疑，事實上，在2019年我國嬰幼兒輔食消費市場規(guī)模就已經達到404億元，年復合增長率高達23%，預計未來我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模應在千億以上。并且現階段我國嬰幼兒輔食滲透率僅為25%，相比歐美國家的80%仍有較大的差距，成長性值得肯定。

與此同時，據不完全統(tǒng)計顯示，2021年嬰童食品領域發(fā)生投融資事件近20起，其中僅窩小芽、米小芽和秋田滿滿等新興嬰幼兒輔食品牌企業(yè)融資總額就超過了15億元。此外，健合集團、貝因美、旺旺集團等老牌企業(yè)也紛紛在嬰幼兒輔食領域布局。

行業(yè)有確定的成長性，市場也不乏實力的企業(yè)，那么嬰幼兒輔食賽道為何仍未形成穩(wěn)定的市場格局？

一、嬰幼兒輔食賽道爆火的三大內因

嬰幼兒輔食賽道在近幾年之所以涌進如此多的企業(yè)，原因大致有三點：1.主業(yè)受困下，企業(yè)需要橫向擴容尋找增量；2.消費人群習慣變遷促進嬰幼兒輔食賽道市場擴容，企業(yè)有利可圖；3.行業(yè)尚處于不成熟階段，企業(yè)“有機可尋”。

健合集團和貝因美自不必多說，由于奶粉領域的競爭日益激烈，縱向挖掘存量市場，向高端、超高端奶粉品牌市場發(fā)力轉型，橫向拓展增量市場，實現產品線延伸或市場拓展，已經成為整個乳行業(yè)的主流趨勢。因此，健合集團和貝因美選擇與嬰幼兒相關的嬰幼兒輔食賽道拓展增量市場，也在情理之中。

至于旺旺集團，其主營業(yè)務本身就偏向于低齡兒童，進一步進軍嬰幼兒輔食賽道或早就在旺旺的規(guī)劃中。更為關鍵的是，嬰幼兒輔食雖然與嬰幼兒相關，但由于國家針對嬰幼兒輔食的“配方”尚無明確標準，當前階段市面上的嬰幼兒零輔食本質上仍屬于快消品，而做快消品本就是旺旺集團的強項。

除了嬰幼兒輔食賽道比較契合各大企業(yè)的發(fā)展外，消費習慣的變遷使得市場擴容明顯，也是眾企業(yè)爭相涌入嬰幼兒輔食賽道的一大因素。

上述已知，現階段我國嬰幼兒輔食滲透率僅為25%，滲透率之所以如此之低在于我國消費者普遍更傾向于自制輔。不過這一觀念正在快速發(fā)生改變。隨著90后和Z世代逐漸成為“奶媽”群體的主力軍，在生活壓力日益增加的導向下，年輕消費群體更愿意通過購買的方式滿足嬰幼兒的日常所需。

嬰幼兒輔食賽道在購買力更強、營養(yǎng)意識更健全的年輕消費者推動下快速擴容，又因為整個賽道尚不成熟規(guī)范，而不規(guī)范也就意味著更多破局的機會，自然促使一眾企業(yè)期望能夠“近水樓臺先得月”。至于以窩小芽為代表的新興企業(yè)，則期望能夠乘著東風從嬰幼兒輔食賽道脫穎而出，獲得上牌桌的機會。

二、賽道初創(chuàng)，亂象叢生

任何突然爆火的賽道終究難以企業(yè)非理性地、盲目地展開無序競爭，為了搶先獲得市場占有率從而陷入重營銷輕產品的誤區(qū)。尤其是目前嬰幼兒輔食本質上就是快消品，這更加劇了企業(yè)們總是偏向于營銷層面上的宣傳，從而忽略了在供應鏈端的完善。

具體來看，嬰幼兒輔食賽道的玩家們在供應鏈上主要分為兩派：

首先是以新興企業(yè)為代表的“代工派”，由于大都為初創(chuàng)公司，供應鏈上的短板較為明顯。為了早日將產品推向市場，“代工派”在生產上大都會選擇代工模式，以輕投資的方式加快企業(yè)擴張，站穩(wěn)腳跟后再逐步自建工廠。

代工模式雖好，但因為企業(yè)無法對代工廠深度監(jiān)管，難免會出現代工廠商在生產過程中未嚴格執(zhí)行質量控制、生產和檢測流程操作不當，從而導致食品安全問題的出現。

比如窩小芽就曾被爆出在嬰幼兒輔食產品中發(fā)現了“廁所蟲卵”，2021年有消費者也在英氏附贈的一盒嬰兒面條里發(fā)現了類似蜜蜂大小的昆蟲。出現類似現象的不僅僅是國產品牌，海外嬰幼兒輔食三巨頭之一的亨氏，也被發(fā)現在磨牙棒產品中發(fā)現了活蟲，

盡管上述部分事件最終并沒有蓋棺定論，但頻發(fā)出現食安問題無疑給消費者帶來了一定的恐慌，對尚處于市場教育期的嬰幼兒輔食賽道的發(fā)展造成了一定的影響。此外，大多數企業(yè)都采用代工生產的模式，也造成了輔食行業(yè)的同質化現象嚴重，也不利于整個賽道的擴容。

其次，則是以老品牌為代表的“湊合派”。

與新興品牌不同的是，老品牌在供應端有一定的基礎，保證了產品生產的安全性。但問題在于，嬰幼兒輔食賽道雖然市場前景可觀，但在初期階段部分老品牌大都以試探性的心態(tài)進軍嬰幼兒輔食賽道，因此對于生產線的改造或也僅限于表面。

舉個最直觀的例子，某奶粉品牌就曾因嬰幼兒配方奶粉產品生產共線的問題導致1段奶粉香蘭素超標。部分企業(yè)在主營業(yè)務上尚不能嚴格劃分生產鏈，在市場尚未打開的副業(yè)上，企業(yè)是否會嚴格區(qū)分和改造生產線或是一個大大的疑問。

不過縱觀整個嬰幼兒輔食賽道，老品牌們產品暴雷的現象很少見，反而是“新型派”頻繁被發(fā)現“掛羊頭賣狗肉”的現象。

比如2019年南都記者曾發(fā)現英氏健恩泰國茉莉香米米餅的產品，包裝標明的產品標準是GB17401（膨化食品的執(zhí)行標準），但“engnice英氏湖南專賣店”的客服卻表示可以被出牙之后的寶寶食用，而寶寶出牙的時間一般在4-7月之間。在此之前，新華網更是發(fā)現英氏原味營養(yǎng)面片、英氏紫芯地瓜蝴蝶面的委托生產方沒有嬰幼兒輔食類的生產資質信息。

中國網財經也曾發(fā)表文章表示，發(fā)現有消費者在窩小芽旗艦店購買了一款標注為“非油炸膨化”的窩小芽鱘魚球，收到貨卻發(fā)現產品包裝上明確顯示為“含油膨化食品”。

之所以出現這種情況，在于我國尚未針對嬰幼兒輔食的“配方”出臺明確的標準，品牌在生產售賣嬰幼兒輔食上具有一定“以官方釋義為準”的自主權。

不過新興品牌存在的問題也可以側面體現出整個嬰幼兒輔食行業(yè)“掛羊頭賣狗肉”的普遍性，老品牌或許真的以嬰幼兒的標準生產了產品，但其營養(yǎng)如何，以及是否適用于某個特定階段的嬰幼兒，或許只有老品牌們自己知道。

無論企業(yè)以什么樣的方式生產產品，嬰幼兒輔食雖然屬于快消品，但對于父母來說，任何關于嬰幼兒的衣食住行都是大事，身在其中的品牌應該有敬畏和審慎之心，如此品牌才能長存。

三、產品力才是推動行業(yè)發(fā)展的核心驅動力

相對于生產管理體系上的調整，品牌在營銷上的改變更容易。前者付出的成本更高，而且段時間內效果不明顯，消費者也很難感知到。而營銷的效果則顯而易見，且在市場教育期加大營銷宣傳本就在品牌們計劃之內。

嬰幼兒輔食品牌們除了常規(guī)營銷外，也針對生產標準尚未確定的行業(yè)痛點展開了針對性營銷。

比如窩小芽首創(chuàng)出“1357”嬰童均衡膳食的新理念，打造了全面覆蓋一日三餐、5大類食物、7天不重樣的科學喂養(yǎng)方式，英氏則提出了“12345”的5階精準喂養(yǎng)體系。

窩小芽和英式的目的很明確，通過概念的普及搶占用戶心智，從而將自身打造成行業(yè)標桿品牌，在門檻較低的嬰幼兒輔食賽道建立起穩(wěn)固的競爭壁壘。

但打造概念固然是市場所需，卻并非長久之道。促進嬰幼兒輔食賽道崛起的根本原因是消費者需求高漲，而消費者需要的是一個質量更安全、營養(yǎng)更全面的產品去替代自制輔食，而非“噱頭”。

艾媒咨詢的數據也證實了這點，經過調查顯示，網民購買嬰幼兒輔食時最關注的是安全問題，其次是影響、寶寶喜歡度，品牌知名度和價格因素則排名較后。

因此嬰幼兒輔食賽道的品牌們需要做到兩點：一是逐步摒棄代工模式或加大對產業(yè)鏈的改造，提高自身的產品質量安全標準；二是加大研發(fā)，增加產品的多樣性以及提高專業(yè)度，進一步加強產品力。

在產品力的驅動下，才能促使消費者將嬰幼兒輔食作為替代品，而非嘗鮮品，企業(yè)和行業(yè)才能走向正向發(fā)展的道路。

關鍵詞： 旺旺集團 為代表的