總有一些品牌像你的老同學(xué)一樣,一提起來「哦以前是有這么一個人」,可Ta 最近在哪干了啥卻一無所知。等你有一天忽然見Ta 時,不禁感嘆一句:哇這么多年了 Ta 怎么變成這樣了……
凡客就給人這種感覺。
這個曾經(jīng)的中國第一批快消服裝電商,無數(shù) 90 后大學(xué)時的穿衣選擇,一度還制造了互聯(lián)網(wǎng)熱梗的品牌,最近出現(xiàn)在了抖音里。
(相關(guān)資料圖)
凡客創(chuàng)始人陳年,當當創(chuàng)始人李國慶,這對“慶余年”炒作起了中年CP,想在直播間救活凡客誠品。
陳年笑嘻嘻地喊話“慶子嘴太甜了”,李國慶一次次講凡客的故事。初代互聯(lián)網(wǎng)大佬墜落神壇,在抖音相逢一笑泯恩仇,牽手成功。
這有一點搞笑也有一點辣眼睛的畫面讓人屬實是有點看不懂——要單看這倆人的創(chuàng)業(yè)履歷和人脈實力,別說一個凡客了,就是十個也能輸血救活,真不至于「淪落」到「賣腐救廠」吧?
事實則是,如今的凡客確實是神仙難救了。
——甚至,不是能不能救,而是值不值得救的問題。
從卓越到凡客
陳年出生在山西聞喜縣,父母是北大的學(xué)生。但他從小被扔在農(nóng)村,爹不親娘不愛,和奶奶相依為命。
長大去大連上大學(xué),學(xué)上一半被勸退,他干脆進京當了北漂。
▲青澀小雷小陳
陳年寫得一手好文章,在文人圈嶄露頭角。此時正是千禧年初,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)形式一片大好,金山的雷軍創(chuàng)辦了卓越網(wǎng),打算找個文化人來賣書,而陳年正合適。
進了卓越網(wǎng)的陳年如魚得水,一路高升到執(zhí)行副總裁。2004年,亞馬遜出7500萬美金要收購卓越,這筆錢讓雷軍和陳年年紀輕輕就財務(wù)自由。
手里有了錢陳年想找點事干,和雷軍還有幾個朋友湊了700萬,搞了一個新網(wǎng)站,賣男士襯衫。
這網(wǎng)站誕生時,創(chuàng)始團隊為起名費了不少心思。雷軍覺得美國有亞馬遜,是世界上最寬的河,我們不如叫尼羅河,這可是世界上最長的河。結(jié)果一查,尼羅河已經(jīng)被人注冊了。
▲凡客曾在讀者和青年文摘海投廣告 圖源@短腿掃文號
陳年不太喜歡雷軍起的“卓越”這個名字,他覺得時間長河里我們都是平凡過客,于是網(wǎng)站的頭倆字敲定了:凡客。文藝青年的陳年非常喜歡書店,尤其是臺灣省的誠品書店,于是網(wǎng)站后倆字也有了。
凡客誠品,就此誕生。
凡客的英文名是VANCL,VAN在法語里先鋒。至于 CL,有一種流傳很廣的說法稱,C就是陳年,L是雷軍。陳年將兩個人的名字藏在了自己的公司名字里,宛如一封告白的情書……這糖怕是能讓一眾銅仁讀者尖叫——但很可惜是假的。其實鮮有人知,陳年本名王瑋,陳年是他的筆名。VANCL的真正來歷是陳年學(xué)法語的妻子起的,沒啥涵義,單純就是讀著好聽,寫起來好看。
▲雷總模特首秀
2007年10月18號,凡客誠品正式上線。
陳年從不避談凡客是靠學(xué)PPG襯衫起家的。這家曾在電商行業(yè)曇花一現(xiàn)的公司,沒店面沒工廠,靠貼牌和打廣告形成閉環(huán),玩的就是個輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)。一天賣三萬多件襯衫,一年時間銷量增長50倍,幾乎能和行業(yè)老大雅戈爾比劃比劃。
當時PPG在哪投廣告,凡客立馬跟上,PPG怎么做產(chǎn)品,凡客立馬照抄。
開局不怎么有利,網(wǎng)站上線第一天,陳年只賣出11件襯衫了;但凡客命很硬,對手PPG因為盲目擴張加產(chǎn)品質(zhì)量問題,剛爬上巔峰就連連暴雷。2008年,PPG資金鏈斷裂,老板李亮說去美國二次創(chuàng)業(yè),買了4500萬的大游艇再也沒回來。2010 年,公司大樓人去樓空。
市場空了出來,凡客大舉進軍,學(xué)習(xí)對象順勢變成了優(yōu)衣庫,產(chǎn)品也從男士襯衫,擴充出兩張王牌,T恤和帆布鞋。
帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的凡客在融資上呼風(fēng)喚雨,成為最早拿到老虎基金風(fēng)投的垂直電商。
有了錢的凡客開始打價格戰(zhàn):29 一件的T恤,49 一雙的帆布鞋,一下子擊中了廣大學(xué)生的心,「價格屠夫」的形象震撼業(yè)內(nèi),比小米還要早好幾年。此外,貨到付款,當面試穿,30天無條件退貨,種種用戶體驗不但吊打電商同行,更是直接碾壓了奸商遍地的服裝批發(fā)市場。為了讓用戶更快拿到貨,凡客在北上廣深等網(wǎng)購發(fā)達的城市建了自己的物流如風(fēng)達,日后這一快遞也成為小米的早期物流系統(tǒng)。
▲凡客曾把帆布鞋底紋路設(shè)計成鍵盤和漢字
2009年,凡客已經(jīng)可以做到兩天賣出5萬雙帆布鞋,業(yè)績蹭蹭漲。德勤審計完凡客財務(wù)狀況,得出結(jié)論:凡客誠品是亞太地區(qū)成長最快的品牌。
2010年,凡客達到全盛時刻,一則系列廣告意外火遍全網(wǎng)。從貼吧到微博,無數(shù)網(wǎng)友爭相 PS「凡客體」。
韓寒和王珞丹的代言海報鋪天蓋地,“我是凡客”引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)造句狂歡,文藝中帶著幾分不羈,配合日系風(fēng)的產(chǎn)品,熱度和今天的瘋狂星期四有一拼。
這一年,凡客賣了3000多萬件衣服,銷售額漲了300%,跑步進入20億俱樂部。陳年的公司成了中國電子商務(wù)的奇跡,資本沒有不想來蹭熱度的。
2011年,凡客拿了2.3億美元的融資,也是在那一年,陳年飄了。
風(fēng)口上豬都能飛起來,但豬不會覺得是好風(fēng)憑借力,會覺得我天賦異稟長出了翅膀。
陳年的目標越來越離譜,銷售指標從40億到60億,后來定到100億。
為了完成百億目標,凡客瘋狂招人瘋狂賣貨。好好的服裝電商變成了雜貨鋪,從牛仔褲到電飯鍋,甚至拖把菜板都有得賣,每周都要上新品,攢了十幾億庫存,硬是從輕資產(chǎn)變成重資產(chǎn)。
▲事實證明PPT沒啥用
在錯誤的道路上,越努力越心酸。這一年凡客不僅沒賺到錢,還血虧5個億,親手把去美國上市的路挖斷了。
2011是凡客的巔峰,但也是凡客墜落的起點。
榜一大哥雷軍送錢來了
凡客從垂直電商之王,到遍地垃圾場,不過幾年時間。
轉(zhuǎn)型當“百貨公司”的凡客有19萬種商品,手太小壓根拿不住這些牌,品控接連暴雷,消費者投訴潮水般涌來。
陳年把凡客上40碼的帆布鞋全買了一遍,600多雙挨雙試穿,不是夾腳就是底硬,沒一雙合適的。他怒火中燒摔了手機破口大罵,當著帆布鞋業(yè)務(wù)負責(zé)人一雙雙剪碎??粗鴿M地破鞋,他發(fā)了條微博:陳年你就是個傻子。
供應(yīng)商不停地催款讓陳年沒有傷春悲秋的時間,幾十億債務(wù)把他逼到身敗名裂的懸崖邊。
▲為了露出這雙凡客鞋,雷總坐姿十分努力
看著老朋友的頹樣,老實人雷軍自然不能坐視不管。
雷軍曾開玩笑說這輩子最倒霉的就是投了凡客,以后只能穿凡客的衣服了,這話遠不能形容雷軍對陳年的偏愛——那可是真金白銀加心血的偏愛。
在凡客生死存亡之際,雷軍去到陳年辦公室,看著滿屋亂七八糟的產(chǎn)品,問陳年:我們能不能先做好一件襯衫?
除了公司策略,雷軍還帶來一億美金巨款。他深夜給陳年打電話,說我做夢都覺得你一定能做好。
陳年開始自救。公司從繁華的北京西二環(huán)搬到便宜的南五環(huán),員工從13000人縮減到300人,產(chǎn)品從5萬多種砍到不剩10種。別家公司走下坡路是做減法,凡客直接按了AC鍵歸零。
凡客3.0,學(xué)習(xí)對象從服裝品牌變成電子設(shè)備,要小米化。
2014年,凡客推出一款單品:「300支襯衫」。服裝發(fā)布會不講設(shè)計,大講參數(shù),宛如手機發(fā)布會。陳年侃侃而來:300支指的是面料用新疆長絨棉,一英寸布料有300根紗線;襯衫紐扣的材料是所羅門群島的海水貝殼。一件襯衫售價499,一整個華貴住了。
▲“最難打理的白襯衫”介紹詞,同行看了笑瘋了
陳年把凡客翻盤的希望全壓在這一件襯衫上,下了死命令必須零瑕疵。結(jié)果這件「300支襯衫」不是凡客指路的明燈,反而成了提前點的蠟。
有一說一,產(chǎn)品沒問題,499 的價確實對得起質(zhì)量。然而凡客的錯誤和鐘薛高如出一轍:看錯了自己的消費群體。
凡客的受眾是什么人?是被29T恤吸引來的在校生,是剛走上社會的北上廣小白領(lǐng);他們不能,不會也不敢砸500塊,就為買一件襯衫——而且還是2014 年的五百塊。
而能不眨眼買500塊襯衫的土豪,誰會瞧得上凡客?
打工人加班吃紅燒牛肉泡面,是因為吃不起牛排漢堡。結(jié)果凡客告訴你,我們真的做了安格斯牛肉豪華至尊泡面,參考零售價:你半個月的工資。
襯衫廣告詞里一句「最難打理」,可不光是為了給自己臉上貼金:材質(zhì)決定它無法熨燙,不能機洗,穿一次就得送干洗店。這哪是買襯衫啊,這是請了個襯衫爹回來。
雕爺看自家牛腩眼光一般,給別人算命挺準。他給凡客寫了“祭文”,說品牌這東西,從高往低走勢如破竹,從低往高走難如登天。凡客300支襯衫掀不起浪花,不過是垂死掙扎。
雕爺沒看錯,這是凡客最后的高光時刻。如今這款襯衫,在凡客官方店里都找不到。陳年在李國慶直播間爆料,當年那款「300支襯衫」其實光成本就要1300,而粉絲刷的評論是能不能19.9包郵。
▲很多年后,面對屢次沖高失敗的小米,不知雷總會不會想起老朋友陳年的這段經(jīng)歷
2020年,仁至義盡且心灰意冷的雷軍全面退出凡客,垂直電商時代的精神標桿,折了。
粉絲和凡客,還能重歸于好么?
李國慶和陳年是老相識,都是賣書起家。從對手到隊友,兩個中年男人惺惺相惜,重歸于好。
▲李國慶作為特邀嘉賓出席凡客盛典
只是粉絲和凡客,好像再也回不去了。
兩位大佬帶貨業(yè)績平平,第一次直播只賣出8件凡客襯衫。后來為引流,又在直播間賣衛(wèi)生紙。粉絲不太買賬,帶貨成績最好的一款polo衫,不過賣了5萬塊。
價格戰(zhàn)曾是凡客的主場,靠性價比大殺四方。吃過低價策略甜頭的陳年對此津津樂道,當年優(yōu)衣庫T恤一件79,凡客只要29,印花還比它多。
▲凡客拿自己的愛好去挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫的飯碗
凡客曾和優(yōu)衣庫掀起搖粒絨大戰(zhàn),優(yōu)衣庫定價199,凡客就賣149,優(yōu)衣庫打折到149,凡客立馬跟上79。
此時陳年想的,是未來至少要干翻優(yōu)衣庫。如果可以,還要收購LV,把奢侈品賣出凡客價。
陳年的價格戰(zhàn)如火如荼,隔壁大強子卻看出了點毛?。篖V 能賣那么貴,一多半是牌子值錢,凡客如果一直走低價路線,怎么能讓消費者為品牌溢價付費?
等資本的錢燒沒了,陳年發(fā)現(xiàn)300支的襯衫光成本就4位數(shù),質(zhì)量好的免燙襯衫至少要賣上百才不虧本,低價保不住質(zhì)量,凡客不能以便宜為標準,要以品質(zhì)為標準時,已經(jīng)晚了。靠低價培養(yǎng)起的消費者,并不為此買賬。
而在曾經(jīng)引以為豪的用戶體驗上面,凡客也陣地盡失。早期的凡客,用戶投訴可以直接發(fā)到高管郵箱;后來的凡客,官博下全是維權(quán)評論,沒人處理,也處理不過來。
▲凡客的故事,只剩低價了
沒有品牌價值,沒有產(chǎn)品質(zhì)量,也沒有客戶服務(wù),低價成了凡客僅剩的求生之道。時至今日,凡客雖沒徹底涼掉,但也只能淪落到在直播間靠瘋狂打折,搶那一點點可憐的流量。
2015年,陳年在火車上看到外面下雨,窗戶上落滿水滴,忽然想到張愛玲在《小團圓》里寫“雨聲潺潺,像住在溪邊。寧愿天天下雨,以為你是因為下雨不來”。
第二年夏天,凡客推出「文學(xué)T恤」系列,印花是張愛玲、穆旦,還有馬爾克斯。陳年發(fā)朋友圈說“讓我們重新認識一下吧,然后重歸于好?!?/p>
可惜時代變了,大家匆匆向前,沒人有時間等著凡客變好。
黃曉明為凡客拍的廣告里寫著,哪有勝利可言,挺住意味著一切。凡客15年,從曾經(jīng)的電商王者,快消服飾一哥,淪落到如今官網(wǎng)都沒了,哪還有什么勝利可言。陳年能在直播間挺住,就是最后的一切了。END
參考資料:
①王巍棟.不凡的凡客 訪凡客誠品CEO陳年[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(01):60-65.
②賀樹龍. 陳年:與凡客一起蛻變[N]. 中國信息化周報,2013-07-15(012).
③衛(wèi)麗紅.陳年:讓我們“重歸于好”[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,2016(05):58-63.
④艾問·每日人物特別節(jié)目對話凡客陳年
⑤總裁讀書會·凡客遭受庫存壓力 陳年堅守反脆弱
⑥波士堂·凡客誠品CEO陳年
⑦重慶衛(wèi)視新經(jīng)濟時代·小米模式能否拯救凡客
⑧電商報·李國慶和凡客陳年直播帶貨,一共賣出8件襯衫
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