中秋已至,國人少不了的物件就是月餅。
【資料圖】
作為中秋團圓的象征,月餅在滿足國人飲食的基礎(chǔ)需求之上,因其美好寓意,衍生出了禮品的功能。大多數(shù)情況之下,禮品價格與面子成正比,月餅也不例外,正是因為禮品功能的出現(xiàn),曾經(jīng)導(dǎo)致各種過度包裝、天價月餅的新聞數(shù)不勝數(shù)。
不過,今年四部委聯(lián)合發(fā)文對單價超過500元的月餅重點監(jiān)管,讓月餅更多回歸了節(jié)日食品和純粹伴手禮的原意。
那么,今年的月餅生意還好嗎?各大月餅廠商過得如何?這個不一樣的中秋節(jié),消費者對于月餅又有什么不一樣的感受呢?
01、線上線下消失的高價月餅
今年,高價月餅絕跡了。
2022年5月,市場監(jiān)管總局通過《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》,要求對月餅包裝“瘦身”,主要體現(xiàn)在四個方面;
一是限制包裝層數(shù),要求月餅的包裝層數(shù)最多不超過三層;
二是壓縮包裝空隙,減少包裝盒中不必要的空隙,避免“盒大餅小”;
三是降低包裝成本,對于銷售價格在100元以上的月餅,將包裝成本占銷售價格的比例從20%調(diào)減為15%,對于銷售價格100元以下的月餅,包裝成本占比保持20%不變,同時要求包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料;四是嚴(yán)格混裝要求,月餅不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝。
2022年6月,國家發(fā)改委、市監(jiān)總局等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》,對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管,重點監(jiān)管使用珍稀食材和豪華包裝的盒裝月餅,重點監(jiān)管搭售、混售行為,重點監(jiān)管電商平臺,重點監(jiān)管高端酒店和餐廳。
2022年9月,中消協(xié)中國消費者協(xié)會發(fā)布中秋消費警示:月餅包裝,簡約適度正好。主動選擇包裝簡約適度的產(chǎn)品,抵制奢華浪費的包裝產(chǎn)品,摒棄華而不實的“面子工程”。
在相關(guān)政策發(fā)布之后,消費者能看見的、也是最直觀的感受就是月餅價格變低了,線上購物平臺以及線下各大商超的天價月餅幾乎絕跡。
無論是網(wǎng)銷渠道還是大型商超,都很難再看見500元以上月餅禮盒的身影,我們走進的一些商場里的月餅禮盒價格大多數(shù)為100-200元,價格稍高的也就300-400元;單粒散裝售賣的銷量最好,價格多為10-20元。
在盒馬鮮生,我們看到在售的月餅禮盒價格均在500元以下,價格區(qū)間為59-199元的月餅禮盒數(shù)量最多。其中最貴的一款月餅禮盒標(biāo)價498元,為故宮食品推出的“朕的心意”圓盒扶搖中秋禮盒,且采取買一贈一的銷售形式。
月餅禮盒方面,店內(nèi)以美心月餅和故宮食品等品牌為主,并且附上了例如低糖、低GI(低升糖指數(shù))等諸多特性。據(jù)盒馬工作人員介紹,店內(nèi)銷量第一的是一款標(biāo)價199元的美心低糖蛋黃白蓮蓉月餅。
圖源:奇偶派拍攝
散裝月餅方面,盒馬烘培推出的鮮月餅銷量同樣不錯,價格為12.8-21.8元/兩粒,算下來,單粒價格為6.4-10.9元。
網(wǎng)銷渠道,在淘寶上搜索“月餅禮盒”,價格由高到低,前三價格為530元、506元、500元,前兩家超過500元的店鋪均為進口超市,500元的為淘淘禮品城。除此以外的月餅禮盒,價格均低于500元。
月餅頭部企業(yè)廣州酒家,其官網(wǎng)上售賣的月餅價格從幾十到400不等,多為100-400元之間,并沒有出現(xiàn)500元以上的月餅。
當(dāng)然,也有一些敢于挑戰(zhàn)規(guī)則的。一些售賣高價月餅的商家為追求高利潤,鋌而走險。
據(jù)大眾網(wǎng)消息,極個別現(xiàn)線上店鋪存在月餅禮盒“補差價”的情況,即一款標(biāo)價為499.99元的月餅禮盒,需要消費者額外支付600元的運費,算下來總成本達到1099.99元,明顯高于500元。
且該店鋪客服人員稱,這款禮盒如按標(biāo)價售賣是虧本的,而這600元運費就是用來補差價的。
國家發(fā)改委價格司司長萬勁松表示,今年月餅市場呈現(xiàn)價格更親民、包裝更簡約、口味更豐富的新氣象。今年天價月餅已經(jīng)很少見了,盒裝月餅200元以下的占比達到90%以上,已經(jīng)成為消費的絕對主力。
02、傳統(tǒng)月餅更受歡迎
月餅更便宜了,買的消費者也更多把月餅當(dāng)作食品,而不是禮品。
我們向幾十位普通民眾發(fā)放了一份關(guān)于月餅的問卷調(diào)查,來了解他們對于月餅的?;厥盏恼{(diào)查樣本中,男性占比80.25%,女性占比19.75%,年齡段在19-33歲。
調(diào)查結(jié)果顯示,豆沙、咸蛋黃以及五仁口味月餅占據(jù)月餅口味偏好榜前三,支持者比例(多選結(jié)果)分別為46.67%、40%、33.33%。
傳統(tǒng)月餅相比于創(chuàng)新月餅(創(chuàng)新體現(xiàn)在餡料和外觀上)更受歡迎。傳統(tǒng)月餅的支持率達到73.33%,遠(yuǎn)超創(chuàng)新月餅。在月餅包裝方面,93.34%的人選擇對月餅包裝無要求,其中大部分人表示,好吃即可。
消費者對傳統(tǒng)月餅與創(chuàng)新月餅的選擇偏好
至于想和誰一起吃月餅,66%的被調(diào)查者表示,中秋節(jié)想和家人一起吃月餅。團圓,刻在中國人的民族基因里。
在品牌方面,據(jù)拼多多官方資料顯示,自8月以來,平臺月餅銷量呈上漲趨勢。其中,美心、稻香村、杏花樓、知味觀等多個品牌的月餅持續(xù)熱銷。
一些月餅廠家為迎合他們想象中的年輕消費者口味,所做的創(chuàng)新產(chǎn)品,并沒有收獲太多歡迎。不論是生椰拿鐵、芝士榴蓮等口味的月餅,還是重口味的螺螄粉、辣條、臭豆腐月餅,在問卷和走訪中都沒有什么年輕人愿意接受。
至于往年買月餅送禮的做法,今年也更實惠一些,月餅回歸了純粹的伴手禮。
“市面上月餅口味好像變多了,而且在商場里也沒看見很貴的禮盒裝月餅,單位上發(fā)的月餅包裝和市面上買的差不多,送人也拿得出手”,上班族彭丹打算把單位發(fā)的月餅送給家里人,“反正包裝差不多,能省一點是一點”。
03、賣月餅仍賺錢,賣包裝不行了
月餅產(chǎn)業(yè)因為具有固定的消費場景、穩(wěn)定的消費需求、提價能力高的特點,成為了一門“坡長雪厚”的好生意,整個產(chǎn)業(yè)鏈鏈上企業(yè)眾多。
艾媒數(shù)據(jù)顯示,截至2022年7月,月餅相關(guān)注冊企業(yè)達40478家,市場規(guī)模達到218.1億元。銷售額呈逐年上漲態(tài)勢,從2018年開始,近4年銷售額分別為182.3億、196.7億、205.2億、218.1億元,今年銷售額預(yù)計在2021年的基礎(chǔ)上增加25.7億,達到243.8億元。
在消費者端感受到實惠,銷售端明顯降價的背后,是月餅生產(chǎn)鏈條上眾多企業(yè)的生死。其中,絕大多數(shù)月餅生產(chǎn)廠家,或許受到月餅限價的影響并不明顯,只是毛利率稍有下降。
月餅生產(chǎn)頭部企業(yè)廣州酒家的公開財報顯示,2020年,其整體營收32.87億元,其中月餅系列產(chǎn)品收入13.78億元,占總營收的38.89%,月餅業(yè)務(wù)成本為5.73億元,毛利率達到了58.37%。2021年廣州酒家的月餅業(yè)務(wù)營收達到了15.21億元,成本為6.62億元,毛利仍然達到56.46%。
另一家月餅行業(yè)上市公司元祖股份,其月餅業(yè)務(wù)營收占比也不低,且月餅業(yè)務(wù)毛利一直不錯。
2020年,元祖股份總營收23.03億元,其中中西糕點禮盒(包含月餅、粽子等)營收13.88億元,占總營收的60.27%,營業(yè)成本6.11億元,毛利率55.96%。2021年元祖股份總營收25.84億元,其中中西糕點禮盒(包含月餅、粽子等)營收14.64億元,占總營收的56.66%,營業(yè)成本7.1億元,毛利率51.51%。
與月餅生產(chǎn)廠商受影響不大相比,月餅包裝企業(yè)則受到了不小沖擊。
圖源:奇偶派拍攝
據(jù)東吳證券研究所2018年發(fā)布《月餅行業(yè)深度報告》,以廣州酒家月餅系列產(chǎn)品為例進行月餅成本測算。報告以2016年月餅系列平均售價86.15元/kg為例,測算出包括鉛盒、海綿、印刷等在內(nèi)包裝材料的單位成本約14.04元/kg,高過月餅本身原材料及能耗(禽蛋、面粉、油料等)的單位成本12.45元/kg。
也就是說,按照一個售價178元,重量3公斤的月餅禮盒來算,月餅原材料的成本大概是37.35元,而禮盒包裝成本居然達到42.12元。
這樣華而不實的月餅禮盒,顯然是此次月餅限價主要打擊的對象。
作為月餅禮盒包裝行業(yè)頭部企業(yè),合興包裝2022半年報就表示,公司營收81.23億元,同比下滑1.1%;凈利潤1.07億元,同比減少29.29%。
04、寫在最后
當(dāng)“月餅限價”坐實,月餅終于回歸月餅。
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長張麗君表示,現(xiàn)在月餅行業(yè)包裝上都是嚴(yán)格把控的,按新標(biāo)準(zhǔn)來衡量、設(shè)計。據(jù)我們了解,沒有企業(yè)將天價的、豪華的月餅包裝作為噱頭,目前廣大的流通企業(yè)也在認(rèn)真把關(guān)。
被炒作的天價月餅,不僅違背傳統(tǒng)節(jié)日的初衷,還對社會風(fēng)氣造成不良影響,更是助長了奢靡浪費以及攀比心理的產(chǎn)生。
今年“月餅限價”之下,消費者終于能夠放心地吃下平價的月餅,不用再懊惱昂貴的外包裝。
我們走進和觀察的線上線下月餅銷售門店、超市和平臺,除了不再售賣高價月餅,對于月餅銷量的變化,感知并不明顯。至于那些月餅生產(chǎn)廠家,和往年相比,他們除了毛利稍有下滑,銷售和利潤情況并沒有太大變化。
這個中秋,月亮還是那個月亮,月餅不再是那個月餅了。
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